Четири стуба нове малопродаје

Од средине 2000-их изнео сам аргумент да трговци морају престати да размишљају у смислу својих продавница и уместо тога да прихвате концепт екосистема. О концепту сам први пут писао у ово 2013. истраживачки рад. Премотавање унапред до 2016. године, и Јацк Ма, председник компаније Алибаба, сковао је термин Нова малопродаја да би изразио како ће он и извршни директор Алибабе Даниел Зханг и његов тим градити екосистем Алибаба Гроуп прво интегришући на мрежи и ван ње путем технологије. У три године од стварања тог појма, Алибаба је експоненцијално проширио опсег и значење Нев Ретаил-а како би обухватио начин живота, комуникације, дељења, изградње, подучавања, трошења и олакшавање пословања било где. Нова малопродаја је нова реалност без обзира жели ли је компанија прихватити или не. (Обавезно погледајте видео снимак из филма Монеибалл на крају овог чланка јер сцена тачно описује разговоре које сам водио са руководиоцима у вези са утицајем Нев Ретаил-а на њихове компаније.)

Амазон и Валмарт су сигурно имали огроман утицај на малопродајну индустрију, као и трговци попут Тесца, Кс5 Ретаил Гроуп, Лазаде и Циљ да поменемо само неке. Међутим, Алибаба је била прва компанија која је дефинисала и агресивно кренула напред са потпуном интеграцијом мреже, офлајн, технологије и логистике и прва која је преузела сву имовину свог екосистема: дигитална плаћања; логистика; Б2Ц, Б2Б, Д2Ц, Б2Б2Ц; рачунарство у облаку и наука о подацима; маркетиншка рука; и улагања у циглу и малтер за стварање легитимног новог малопродајног модела како производити, премештати, продавати, куповати и испоручивати производе. (Из прве руке сам видео колико ефикасно послује Алибаба као компанија. Технологија, способност иновација и логистика су без премца.)

Алибаба је јединствена по томе што је започела као мрежни играч који је брзо препознао значај физичких отисака и искустава; брза дигитализација физичког; и рушење, једном за свагда, лажног пророка вишеканалног канала као модела и одрживог концепта. Омни-канал је „зомби“ идеја коју је заобишао модел уни-канала; више о томе касније у чланку. (За разлику од Амазона и Алибабе, Амазон је такође научио вредност физичких малопродајних продавница отуда и куповина Вхоле Фоодс . Процењујем да ће Амазон изградити / изнајмити / купити додатне продавнице у наредних неколико година; чак 2.150 прехрамбених продавница и између 3.000 до 5.000 Амазон Го продавница. Можете читати о томе овде .)

Сродна душа на тему малопродаје је Мицхаел Заккоур, потпредседник азијске стратегије, нове малопродаје и глобалне дигиталне компаније Томпкинс Интернатионал. Заккоур и ја смо сарађивали током година и често нас заједно цитирају на тему малопродаје у штампи. Заккоур, са коауторком Асхлеи Галином Дударенок, ускоро ће објавити своју најновију књигу Нова малопродаја: Рођена у Кини, постаје глобална . У овом чланку представљам неке од идеја Заккоура, заједно са сопственим препорукама и мишљењима на тему Нова малопродаја. Присутни посећују штанд Алибабе на ЦЕС 2019 10. јануара 2019.РОБИН БЕЦК / АФП / Гетти Имагес

Четири Ц-а

Изазов с којим се руководиоци често сусрећу је да је веома изазовно научити довољно о ​​новом концепту како би информације учиниле ефикасним. Заккоур је проблем решио марљивим изношењем детаља како би помогао руководиоцима (и другима) да стекну много боље разумевање теме. Према Заккоур-у:

Да је Нев Ретаил батерија, имала би четири портала за пуњење које напаја:

1. трговина —Ово је усредсређено на стварање и интегрисање што већег броја додирних тачака на мрежи, ван мреже и у виртуелној малопродаји ради стварања погодности и избора, укључујући 020, Б2Ц, Ц2Ц, социјалну трговину и још много тога.

два. Дигитални —Ово је лепак који повезује и усмерава све у екосистему и укључује науку о подацима, рачунарство у облаку, уметну интелигенцију, мобилну технологију, финтецх и виртуелна плаћања.

3 Логистика и ланци снабдевања —Ово укључује аутоматизовано испуњавање, логистичку технологију засновану на облаку, прекогранична и последња километра решења, дистрибуирану логистику, предвиђање планирања, видљивост инвентара и решења за испуњење истог дана, истог дана.

Четири. Медији и забава —Садржај је краљ, а Нова малопродаја захтева његов стални проток. Садржај је пресудан за стварање „малопродајне забаве“ која куповину чини делом животног стила.

Ова четири извора електричне енергије разликују се од нове трговине на мало од традиционалне дигиталне трговине. Сви су једнаки по значају и потпуно интегрисани. Интернет трговина, офлајн трговина, технологија, подаци, логистика, услуге и забава заједно раде на стварању потпуно нове комерцијалне стварности и из темеља мењају ток вредности за брендове, малопродаје, потрошаче, добављаче услуга, забављаче и продавце.

Продавница је мртва, живела продавница, рекао је Заккоур, одражавајући његово гледиште да је још једно главно обележје Нев Ретаил-а поновно откриће да је физичко окружење (АКА продавнице) важно. Приметио је да је битка између кликова и цигли завршена и да је неочекивани победник Нев Ретаил. Кликови су открили да је паметна, повезана и изнова замишљена сврха продавнице стратешка предност, а цигле су откриле да статичне продавнице које нису екосистеми нису само недостатак, већ и пут до поглавља 11.

Нев Ретаил покреће непрестана петља повратних информација података генерисаних од потрошача који, када се анализирају, купцима нуде хиперперсонализоване препоруке за производе које желе и производе за које још не знају да желе. Ствара ново путовање потрошача, нова очекивања и нова понашања. Брише границе између медија, забаве и малопродаје. Мења се како послујемо, како комуницирамо једни с другима и како испуњавамо своје домове и животе.

Према Заккоур-у, све што чини екосистем усмерено је на стварање мрежног ефекта и испоруку четири Ц-а. Нешто што већина продаваца не може да испоручи. Конкретно, Заккоур и ја се слажемо да су Фоур Ц-ови фокусирани на следеће:

► Потрошачка центричност

Усредсређеност на потрошача је стављање потреба, жеља, жеља, тежњи, незадовољених потреба и неслућених искустава потрошача у средиште свега што радите. Велики помак је од тога да будете орјентисана на компанију до потрошачке организације. Ако још увек стављате акционаре, производе, старе системе и ратове са земљом испред потрошача, нећете дуго издржати у свету нове малопродаје.

► Погодност

Сви традиционални стубови малопродаје - цена, избор, погодност и искуство - пресудни су за Нову малопродају, али један од њих, погодност, по значају се попео изнад осталих. Погодност се протеже на све аспекте потрошачког путовања у Кини, па када уђете на ово тржиште, служите потрошачу који је условљен да очекује погодност у свему што раде.

► Подешавање

Потрошачки оријентисане компаније прилагођавање схватају озбиљно и чине га централним за њихову стратегију. Нова малопродаја захтева прилагођавање производа, услуга, искустава и путовања.

Одређивање шта је прилагођавање може бити тешко, али ово објашњење може вам помоћи. То не значи прихватити пролазне хирове и пролазне захтеве сваког потрошача. То значи да потрошач жели да производи и додирне тачке на путовању изгледају и осећају се као да су створени за њих. Неке категорије производа које су најпогодније за прилагођавање су храна и пиће, одећа, здравље и добробит, козметика и нега тела.

► Допринос

Допринос потрошачима, користећи технологију, петље повратних информација, генерисање садржаја и друштвене медије, доприносе расту и профитабилности бренда, производа, услуге, станишта (искуство физичке продавнице) или екосистема. Мрежни ефекат екосистема је најистакнутији пример како потрошачи доприносе експоненцијалном расту. Амазон и Алибаба данас су оно што јесу због великог броја корисника које имају и њихове могућности да од њих прикупљају информације. Обе компаније су прво место где многи потрошачи одлазе на претрагу производа због великог броја производа које носе. Обе компаније се ослањају на оцене потрошача, повратне информације и критике како би обликовале понуде. Велики играчи у Нев Ретаил-у скоро су усавршили вештину омогућавања потрошачу да обликује своју будућност.

Уни-Цханнел, не Омни-Цханнел

У дискусијама са Заккоуром, постало је јасно да је препознатљива карактеристика Нев Ретаил-а фокус на уни-цханнел, а не на омни-цханнел. Уни-канал се дефинише као потпуна интеграција свих канала у један канал. Другим речима, фокус није на малопродаји, е-трговини или прекограничној трговини. Уместо тога, фокус је стављен само на трговина , бити бољи у трговини, објаснио је Заккоур.

Као саветник, често аргументујем клијентима да је добар случај у једном облику трговине, на пример у продавницама, на штету другог облика трговине, попут Интернета, рецепт за катастрофу. Потрошачи очекују да ће трговци и марке бити свеприсутни, тако да када купац има потребе, бренд или продавац могу то испунити 24/7, 365 дана у години. Уни-цханнел је екосистем са опсесивним фокусом на растућу жељу за погодношћу и тренутним задовољењем потрошача. (Погодност је једнака залихама што је ближе купцу или је тренутно задовољство немогуће.)

Заккоур је исцрпно истражио ову тему и верује да је вишеканални (који је наводно био еволуција вишеканалног) сјајан концепт пре пет година, пре него што је Нев Ретаил почео да се манифестује из теорије у стварност. Идеја која стоји иза омни-канала била је прихватити да компаније морају да размотре комбинацију онлајн / офлајн, малопродаје / велепродаје, директно на пословање и продају засновану на потрошачима / дистрибутерима и да осигурају да су све трчање при врхунским перформансама. Проблем са вишеканалним каналом је тај што су различити канали никада истински интегрисана .

Четири У-а Уни-Цханнел-а

Нова малопродаја, посебно онаква какву су практиковали Алибаба, ЈД.цом, Тенцент и неколико других великих играча попут Валмарт-а и Амазона, зависи од примене четири У-а у целој компанији и широм екосистема. Они обједињују све елементе неопходне за успешно извршавање нове малопродајне стратегије. У ствари, тврдим да ће улагање у четири У-а одредити победнике и губитнике малопродаје у будућности. Робот за испоруку беспилотне посаде ЈД.цом виђен је како прелази улицу 12. новембра 2018. у Тиањину у Кини.ВЦГ / ВЦГ преко Гетти Имагес

Шта су 4 У? Заккоур верује да следећи садржај најбоље описује сврху и неопходност 4 У-а за постизање истинског једноканалног екосистема:

► Обједињени подаци

Ако је нешто на шта се Нев Ретаил фокусира, то је спајање онлајн и офлајн у обједињено, доследно и прикладно искуство за потрошача. То такође значи спајање различитих мрежних и различитих офлајн токова и канала у беспрекорни сусрет. То није мали изазов и захтевају обједињене податке. Ваша компанија мора имати јединствени модел података. То може значити велике поправке, попут оне коју је Царрефоур предузео за централизовање информација у процењених 50+ база података. (Не могу ово довољно нагласити - компаније не би требало да се боре са својим ИТ платформама. Не трошите вредан капитал покушавајући да задржите ИТ системе у кући који не могу задовољити потребе компаније или потрошача. Прихватите оутсоурцинг и цлоуд стратегије да би се убрзала употреба технологије за стварање конкурентске предности.)

► Уни-Маркетинг

Уни-Маркетинг не значи да постоји само један начин за пласирање на тржиште, само једна порука која одговара или само један начин за слушање и разговор са потрошачима. Обједињени маркетинг ствара способност прикупљања података од потрошача преко екосистема и коришћења науке о подацима и предиктивне аналитике како би се осигурало да се прави производи нађу на правим местима пред правим људима у право време. Ради се о обезбеђивању врхунских перформанси у погледу протока информација, протока залиха, протока новца и протока порука.

► Уни-Логистицс

Вреди напоменути да су неке од највећих и најуспешнијих компанија на свету ланце снабдевања и логистику претвориле у конкурентску предност, а не само у функцију. Да би то учинили, многи су развили нове интерне системе и обратили се својим ланцима снабдевања глобално, регионално, национално, провинцијски, општински, локално и хипер-локално.

До сада је ЈД.цом поставио златни стандард за логистику и изврсност у испуњавању у Кини. Потрошачи, брендови и партнери оцењују да ЈД пружа најбоље и најкомплетније услуге испуњења. Логистика је главна конкурентска предност компаније. Има складишта без посаде у којима роботи обављају сав посао и у поодмаклој је фази у погледу остваривања испоруке беспилотних летелица и робота. Алибаба брзо смањује јаз великим улагањима у њихово побољшање Цаиниао Логистиц Нетворк .

(Да будемо поштени, већина продаваца и брендова не може да дуплира оно што су створили Алибаба, Амазон или Валмарт. Уместо тога, препоручујем компанијама да искористе дистрибуираног добављача логистике са већ успостављеним екосистемом технологије, логистике, маркетинга, рачунарства у облаку и е-трговине / дигитална експертиза за постизање циљева Нев Ретаил-а.)

► Уни-Тецхнологи

Уни-технологија не значи да ће постојати једна технологија која ће њима владати. Реч је о искоришћавању различитих технологија у јединствену, обједињену сврху оријентације према потрошачима.

Обједињена технолошка решења не би требало да захтевају превише капитала, времена или ресурса, а важно је да су и модуларна. На овај начин се могу лако изградити, скинути и прилагодити. Компаније у Кини морају јасно да разумеју које елементе треба препустити спољним компанијама, а које градити и радити интерно.

Дистрибуирана логистика: следећа велика ствар

Главна тема разговора између Заккоура и мене за овај чланак била је чињеница да је Кина такође далеко испред остатка света у приближавању производа потрошачу. То захтева вишеструку оперативну логистику и базе испуњења распоређене у густим урбаним областима. Следећег дана, истог дана, у Кини је могућа испорука истог сата на захтев због обавезе коју су велики оператори преузели у хипер-локалној логистици. Према Заккоур-у, Нев Ретаил је свет у којем су очекивања потрошача „поквари ме или не“. Интегрисани ланац снабдевања и логистичка стратегија су неопходни. Потрошачи широм света сада очекују тренутно задовољство. Компаније које не могу да задовоље њихове потребе биће замењене компанијом која може.

Изазов за већину малопродаја и многих брендова је да су њихови ланци снабдевања дизајнирани за слање палета из дистрибутивних центара у продавнице или малопродајне центре насупрот повлачењу и отпреми случајева на пијаце (Б2Б) као што је Амазон, или извлачењу јединица производа из картона и отпреме. јединице директно потрошачима (ДТЦ). Ланац снабдевања је Ахилова пета многих компанија, али посебно за потрошачку амбалажу (ЦПГ) и прехрамбене компаније које желе да производе испоручују директно купцима. (Крафт Хеинз, Монделез, Генерал Миллс, П&Г, Цонагра, Унилевер и многе друге компаније имају потенцијал да дизајнирају и примене ДТЦ стратегије, али њихови ланци снабдевања и системи нису способни за ДТЦ. Поред тога, компаније које сам навео нису немају стручност за ДТЦ; имају стручност за отпрему палета, велика разлика.)

Пример из стварног света компаније која мора да прихвати и прихвати реалност Нев Ретаил-а је Келлогг Цомпани , који сам истраживао 2018. и почетком 2019. године у оквиру глобалне ревизије ЦПГ-а и прехрамбених компанија и њиховог недостатка могућности е-трговине и ДТЦ-а. Келлогг жели да повећа свој приход / удео на тржишту, а е-трговина је стратешки императив. Међутим, истражујући Келлогг, открио сам да компанија потражује приход остварен продајом својих производа на пијацама (Амазон, Алибаба) као приход од е-трговине. Не слажем се. Верујем да се приход може захтевати као приход од е-трговине само ако потрошачи производе купују директно од компаније Келлогг, а заузврат, Келлогг испоручује производ директно купцу. Користећи ово тумачење, Келлогг практично није остварио приход од е-трговине. По мишљењу саветника који ради за Келлогг са којим сам разговарао, проћи ће године пре него што Келлогг може пакете испоручивати директно потрошачима, јер компанији недостају потребни ланац снабдевања и системи. Слажем се.

Поред тога, као и већина ЦПГ и прехрамбених компанија, Келлоггови производи се могу наћи на полицама преко 38.511 прехрамбених продавница, 5.000+ Валмарт продавница, на више пијаца и у више од 155.000 продавница. Логично питање које треба поставити је: Да ли е-трговина има смисла за Келлогг? Да, јесте, али да би компанија успела, мораће се одговорити на нека тешка питања. На пример:

• Како продајемо више наших производа? Како да постанемо бољи у трговини? Раздобље. Тачка.
• Како наши купци желе да ступе у контакт са нама? Која је оптимална платформа за управљање целокупном трговином?
• На основу доступности наших производа у малопродајним објектима, која је оптимална стратегија е-трговине за генерисање вредности за купце? Будући да немамо сопствене системе, која је наша оптимална стратегија оутсоурцинга?Ово су важна питања за Келлогг и друге компаније са производима који су лако доступни у малопродајним продавницама.Купци компаније Келлогг можда неће желети да купују житарице или слане грицкалице путем интернета као појединачне производе, али месечна претплата на услугу којом купци могу персонализовати избор производа који се испоручују у одређеним величинама пакета за е-трговину може добро деловати за Келлогг.Келлогг би требало да процени куповину компаније попут СнацкНатион , Бите Фоодс , Икона оброка и / или Фактор 75 да помогне Келлогг-у да повећа свој предлог за директну потрошњу и уведе нове категорије као што је достава припремљених оброка за доручак, ручак и вечеру.Келлогг такође мора бити бољи у стицању аквизиција. Келлоггу сам препоручио да 2017. купи Куест Нутритион и / или ЦитоСпорт, произвођача Мусцле Милк-а. Уместо тога, Келлогг је преплатио за преузимање РкБар-а, компаније која производи протеинске плочице, али је изузетно ограничена у уласку у нове категорије или у изношењу нових производи. (У фокус групи коју сам водио за прехрамбене производе, многи учесници су погрешно веровали да је РкБар комад сапуна на основу изгледа омота.)
• Која је оптимална стратегија ланца снабдевања и логистике за задовољавање потражње? Наш ланац снабдевања усредсређен је на транспортне палете. Немамо могућност испоруке појединачних јединица. Да ли би требало да препустимо наш ланац снабдевања и логистику?
• Ако свој ланац снабдевања и логистику препустимо спољном извођачу, колико трошкова и сложености можемо смањити? Колико можемо убрзати нашу способност да максимизирамо продају? Која је стратешка опција за Келлогг?

(Не бирам Келлогг. Крафт Хеинз, Монделез, Цонагра, Генерал Миллс, Унилевер, П&Г и многе друге компаније су у сличном положају. Забележио сам да сам рекао да Келлогг има огроман потенцијал. Можете прочитати више о томе шта Препоручујем да Келлогг ово уради чланак .)

У одбрану Келлогга, компанија схвата да треба да се побољша у многим областима предузећа. Компанија пролази кроз стратегију преокрета која се назива' Распоређивање за раст '.Међутим, на основу моје рецензије програма, бринем се што се недовољно фокусира на важност стварања екосистема интегрисаних канала. Вишеструки извори су ми потврдили да Келлогг-у недостају одређене могућности ланца снабдевања у вези са е-трговином, а ланац снабдевања је усмерен првенствено на палете за отпрему, а не на кофере и појединачне јединице. Поред тога, Келлоггу недостају многе ИТ могућности које су неопходне за е-трговину. Новчани ток је такође изазов за компанију.

Узета у целини, моја препорука је да Келлогг преиспита улагање капитала у ИТ и пројекте ланца снабдевања и уместо тога усредсреди се на преношење већег дела ланца снабдевања, логистике, транспорта и ИТ-а дистрибуираном добављачу логистике. Келлогг се мора ласерски фокусирати на побољшање нивоа свог обртног капитала. Без бољег новчаног тока, Келлогг је у озбиљној невољи јер неће имати новца за финансирање своје трансформације. Преусмеравање аспеката ланца снабдевања и информационих технологија треба да буде приоритет. Ако се правилно уради, Келлогг'с и даље може да расте, али са мање капиталних захтева.

У случају Келлогг (и многих других компанија) препоручује се дистрибуирана логистичка стратегија којом мрежа напредних складишних места гура инвентар ближе купцу. Келлогг може уговорити добављача дистрибуиране логистике са мрежом дистрибутивних центара (ДЦ) и центара за испуњење (ФЦ), као и стручност у свим аспектима трговине и логистике, како би помогао убрзању новог малопродајног екосистема. Дистрибуирани добављачи логистике такође имају платформе неопходне за ланац снабдевања и логистику, транспорт, малопродају, е-трговину и одлазак директно потрошачима. Стратегија ће омогућити Келлоггу да се усредсреди на два подручја која су најважнија за његове потребе - производњу и планирање капацитета. (На основу истраживања, Томпкинс је ресурс који компаније могу контактирати ради разговора о дистрибуираној логистици.)

Будућност нове малопродаје