Колико су само грррррреат? Нова стварност компаније Келлогг’с је да то што је најбоља компанија за производњу житарица на свету више није важно.Тим Боиле / Гетти Имагес Компанија Келлогг треба да објави резултате за први квартал 2019. године 2. маја. Валл Стреет и аналитичари у индустрији нестрпљиви су да Келлогг'с пријави своју зараду, јер је добављач житарица и других прехрамбених производа побеђивао процене зараде у три од последња четири квартала, просек од 5,6 одсто. Може ли Келлогг’с одржати замах?
Келлоггова нова стварност
Келлогг’с је постао компанија 1898. године након што је оснивач В.К. Келлогг и његов брат, др Јохн Харвеи Келлогг, случајно су љуштили бобице пшенице - грешка која би резултирала рецептом за Келлогг'с Цорн Флакес. Компанија са седиштем у Баттле Црееку у држави Мицхиган сада послује у 180 земаља, пружајући готове житарице и друге прехрамбене производе. Његова нето продаја у 2018. години износила је 13,5 милијарди долара, што је 5,39 одсто више у односу на 2017. годину.
Претплатите се на Поссервер'с Бусинесс Невслеттер
Келлогг’с је створио неке од најпознатијих брендови у свету: Фроот Лоопс, Фростед Флакес, Специал К, Рице Криспиес, Поп Тартс, Егго Ваффлес, Нутри-Граин Барс и, наравно, Келлогг'с Цорн Флакес, вероватно најпопуларнија житарица икада створена. Навелико је тврдити да су милиони деце одрасли са Келлогговим производом у кући. Келлогг'с пружа услуге доручка у Америци и већини светских произвођача.
На несрећу компаније Келлогг’с, брендови на које се компанија ослањала више од 100 година, нису се наклонили данашњем потрошачу који је свеснији здравља, што је резултирало смањеном продајом у целокупном портфељу производа компаније Келлогг. Речено на други начин, производи који су Келлогг’с оживели као компанија (житарице) сада имају потенцијал да озбиљно ослабе и чак убију компанију. Нова стварност компаније Келлогг’с је да то што је најбоља компанија за производњу житарица на свету више није важно. Да би преживели и напредовали, Келлогг'с се мора трансформисати. Није лак задатак. 
До 70-их Келлогг'с се проширио на Велику Британију, Централну Америку и Шпанију. Ова фотографија оца који купује кукурузне пахуљице снимљена је у супермаркету Фоодтовн у Лондону 4. марта 1974.Евенинг Стандард / Гетти Имагес
Келлогг’с Ис Триинг
Да би наратив о Келлогг-у променио са компаније која се бори на компанију која има будућност, Келлогг-ов одбор директора ставио је Стевеа Цахиллане-а у улогу извршног директора 2017. Цахиллане је ангажован на челном месту 113-годишње компаније за житарице и са задатком једне мисије: подстакните компанију да поново расте. Цахиллане је бивши извршни директор компаније Натуре’с Боунти, компаније за здравље и добробит. Пре него што се придружио Келлогг’с-у, Цахиллане је био на извршним функцијама у Цоца-Цоли и Анхеусер-Бусцх ИнБев. Верујем да Цахиллане има храбрости да поставља тешка питања у Келлогг'с-у и верујем да ће му одбор пружити подршку. Међутим, остаје да се види докле су Цахиллане и одбор спремни да иду.
Захваљујем Цахилланеу јер се брзо кретао откад је преузео улогу извршног директора. Стабилизовао је Келлоггову продају и лансиран стратегија преокрета, „Примена за раст.“ 2018. је била година која се „окренула ка расту“ са фокусом на следеће кључне области:
- Стратегија - применити „размештање за раст“ како би се руководиоци, сарадници и корпорација ускладили са јасним приоритетима и опипљивим акционим ставкама;
- Портфолио - преобликовати компанију аквизицијама, стратешким улагањима; продати производе који више не задовољавају потребе компаније или купаца;
- Инвестиције - Јаче идеје, побољшани РОИ, ревитализација брендова, јачање способности; и
- Напредак - Стабилизујте тренд органске нето продаје, побољшајте перформансе потрошње.
Чини се да је Цахиллане задовољан тренутним напретком компаније на основу коментара компаније извештај о заради , на коју сам се ослањао за већину информација садржаних у овом чланку:
Две хиљаде осамнаест година била је за нас важна година у којој смо се окренули расту након што смо последњих година успешно смањили структуру трошкова. Покренули смо стратегију „Примени за раст“, која нам даје јасноћу око приоритета, и подстичемо одлучне акције да вратимо нашу компанију на одрживи врхунски раст. Пред нама је још много посла, али учинили смо велике кораке на преобликовању нашег портфеља ка расту, ревитализацији кључних брендова и развоју способности. Наша стабилизација опадајућег тренда нето продаје и побољшани учинак на тржишту широм света су јасни знаци овог напретка. Ова инвестиција и напредак биће поново видљиви 2019. године, постављајући нас на пут одрживог, профитабилног раста током времена.
Келлогг’с је заиста унео промене. Да би стекла привлачност са потрошачима усмереним на здравље и исхрану, компанија је направила неколико аквизиција брендова усмерених на здравље, попут РКСБАР-а, који је Келлогг стекао за 600 милиона долара крајем 2017. године.
Најмудрији потез који је Келлогг'с повукао 2018. био је да искористи могућност стицања удела у произвођачу паковане хране Толарам Африца Фоодс - подружници сингапурског седишта Толарам Гроуп —За 420 милиона долара, јер компанија жели да прошири своје присуство на афричком тржишту. (Много мог радног искуства је у Африци и на другим међународним локацијама попут Кине, Индије, Азије и Пацифика, Бразила и Латинске Америке, Европе и Русије. Међународни раст мора бити приоритет Келлогга. Африку, Индију, Бразил и Русију сврставам у приоритете .)
Да ли је довољно?
Келлогг’с је недавно пристао да докаже колико је озбиљно питање дезинвестирања брендова продати своје брендове колачића и воћних грицкалица, укључујући Кееблер и Фамоус Амос, Ферреро СпА за 1,3 милијарде долара, док се произвођач житарица усредсређује на брзорастуће делове свог пословања.
Поздрављам одлуку о одузимању колачића и воћних грицкалица. Келлогг'с мора распродати брендове и смањити трошкове како би ојачао. Најгоре што компанија може да уради је да задржи облик слепе лојалности прошлости, што се односи на брендове или категорије. Нисам уверен да Цахиллане верује у ово тако снажно као ја. У ан интервју са Фортуне , Изјавио је Цахиллане, Ако је житарица равна, можемо живети с тим. Не слажем се. Келлогг-ови не смеју расипати капитал и ресурсе на категорије с малим маржама и ниским растом, попут житарица у САД-у, када Келлогг'с-а има велике марже и стратешка подручја раста. Потражња житарица у САД-у пала је на око 9 милијарди долара у 2018. са 9,9 милијарди долара пет година раније, према подаци из Еуромонитора . Сребрна облога је што је овај тренд обрнут у глобалном обиму. Продаја житарица широм света је прошле године достигла 24,6 милијарди долара, у поређењу са 23,2 милијарде долара у 2013. години, према Фортуне чланак.
Да би могао да расте, Келлогг'с муст минимизирати његов фокус на житарицама у САД, док повећање потражња за својим житарицама (и другим брендовима) на глобалним локацијама којима послује. Баш као што Цампбелл Соуп можда нема другог избора него да прода целу своју линију супа да би расла и постала конкурентнија компанија, Келлогг'с можда неће имати другог избора него да на крају дође до спознаје да је распродаја већине њених марки житарица најстратешкија и интелигентна одлука коју може да донесе. 
Збогом, Кееблер Вилењаци! Келлогг’с продаје Кееблер, заједно са осталим брендовима колачића и воћних грицкалица, произвођачу Нутелле за 1,3 милијарде долара у уговору за који се очекује да ће бити затворен до краја јула.Мицхаел Смитх / Невсмакерс
Мање драстична опција, и она која верујем да би Келлогг требало да размотри, јесте да се житарице баве приватним. Ако приватно пословање Келлоггове житарице уштедите компанији милионе долара на евиденцијама, контролама и рачуноводству. Поред тога, Келлогг-у би то омогућило да прави промене и тестира нове стратегије даље од сондирања и захтевних очију Валл Стреета и аналитичара у индустрији. Келлогг'с би могао да спроведе опсежне студије оптимизације мреже ланаца снабдевања како би дизајнирао и применио јефтину, а ефикасну стратегију ланца снабдевања, производње и снабдевања способну да економично задовољи потражњу. Циљ би требао бити максимизирање новчаног тока уз истовремено минимизирање капиталних инвестиција и побољшање обртног капитала.
Шта Келлогг'с Муст До
Преобликовање Келлогговог портфеља како би се боље ускладило са потрошачким трендовима мора се имати. У својој улози глобалног саветника, непрекидно проналазим један истинит утисак у послу - потражња за производима компаније није све; то је једина ствар Ако се бренд не продаје, ако је потражња мала за одређеним производима или читавом категоријом, најбољи стратешки потез је распродаја производа и брендова да би постали јачи као компанија.
Компаније пропадају јер њихови портфељи производа нису постављени за успех. (Још један случај у тачки, Цампбелл Соуп, која је безумно скренула у свежу храну, чак идући толико далеко да је поседовала фарму шаргарепе, само да би видела да компанија губи купце и милијарде прихода.) Одлуке које је тада донео директор Цампбелл-а , Денисе Моррисон, није успела на свим нивоима да искористи Цампбелл-ове могућности разликовања или да компанији пружи стратешку предност. Келлогг ни под којим околностима не може да приушти такве катастрофалне грешке. Уместо тога, да би издржао још 100 година и остао релевантан за потрошаче, верујем да ће Келлогг’с морати да уради следеће:
►
Грешка коју често видим као консултанта је та што корпорације грешком деле потрошачку потражњу за производима на е-трговину, прекограничну трговину, физичку малопродају и Б2Б. Да би управљали потребама свих канала, компаније се удружују са непрегледним низом добављача и улазе у бескрајни циклус спајања једне апликације за другом. Да ствар буде још гора, компаније не успевају да задовоље потражњу због великог нивоа сложености у ланцима снабдевања на глобалном нивоу.
Препоручујем да Келлогг усмери своје напоре на идентификовање своје десетогодишње стратегије и уназад радећи на одређивању оптималне глобалне дигиталне платформе потребне за препознавање потражње потрошача и Б2Б купаца и одређивању оптималног канала за задовољавање потражње. Келлогг-ови би требало да пројектују, изграде или набаве платформу, уместо да се ослањају на треће стране. Келлогг'с такође треба да обезбеди да задржава и контролише све податке генерисане из свог глобалног пословања.
Не могу довољно нагласити ову ствар - улагање у ланац снабдевања мора бити приоритет Келлогг-а, јер верујем да Келлогг'с може искористити оптимизован глобални ланац снабдевања како би омогућио раст и постигао конкурентску предност. Препоручујем употребу АЕРА да Келлоггов ланац снабдевања пређе на следећи ниво, заједно са машинским учењем и уметном интелигенцијом за аутоматизацију планирања потражње, предвиђања, планирања капацитета, планирања транспорта, испоруке у последњој миљи и континуиране оптимизације ланца снабдевања како би се смањили трошкови и сложеност. Келлогг'с треба да настоји да постигне аутоматизовани ланац снабдевања на глобалном нивоу. 
Потражња за житарицама у САД опада, али велика кашика стратешких иновација могла би Келлогг'с држати на врху своје игре.Пикабаи
Закључак: Да ли ће Келлогг’с успети?
Да би преживела и напредовала, Келлогг'с мора да пређе из компаније из Дана два у компанију из Дана 1, спремна да прихвати и примени нове трендове. Чињеница да је Келлогг'с компанија са великим фокусом на житарице и грицкалице не значи да Келлогг'с у будућности мора бити само компанија за житарице и грицкалице.
Да ли ће компанија Келлогг успети? Житарице су створиле Келлогг’с. Али ако компанија не може да мисли много више од пролаза за доручак, житарице ће на крају убити Келлогг'с.
( Потпуно обелодањивање: ДО Од датума писања овог чланка, нисам у финансијским или пословним односима ни са једном компанијом коју препоручујем или на коју се позивам у овом чланку. То су само моја мишљења. Често сам писао и говорио о Келлогг-у од 2000. године и често сам цитиран. У 2017. години Келлогг ме је контактирао тражећи моје мишљење о најбољој марки коју Келлогг’с може стећи. Нисам препоручио РКСБАР из безброј разлога, првенствено због потешкоћа породичног предузећа које производи производе који се шире у различите категорије. Уместо тога, препоручио сам Келлогг’с-у да стекне Куест Нутритион, сада једну од водећих светских нутриционистичких компанија и водећу у категорији протеинских плочица. Такође сам препоручио да Келлогг’с купи ЦитоСпорт, произвођача водећег протеинског шејка, Мусцле Милк. Келлогг’с је био клијент Делоитте-а док сам радио за Делоитте-а као саветник и подржавао сам неколико продајних ангажмана. )
