Обмана Амазонке: Како тајне стратегије постављају сцену за светску доминацију

Названа је једна од најчитанијих и најцитиранијих књига о војној стратегији и тактици Уметност рата написао Сун Тзу, кинески генерал, филозоф и војни стратег који је умро 496. п. Једно од најпознатијих запажања Сун Цу-а је да се сав рат заснива на обмани. Иако то није ратовање у традиционалном смислу, на пејзаж малопродајних намирница у САД утиче облик обмане, јер се главни трговци прехрамбених производа боре око тржишног удела и права хвалисања. Готово недељно, тимови за корпоративну комуникацију из Валмарта, Крогера, Албертсонса и других пиљара објављују пажљиво израђене изјаве којима се хвали врлинама компаније и поткрепљује потрошачи посвећеношћу руководилаца и сарадника како би задовољили њихове потребе.

Индустријски аналитичари појављују се на ЦНБЦ-у, Фок-у и другим мрежама како би готово свакодневно разговарали о прехрамбеној индустрији, а извештачи из главних публикација често пишу чланке о трговцима прехрамбених производа. Трговина прехрамбеним производима тема је која фасцинира многе људе, укључујући и мене. Изазов је следећи: Већина коментара аналитичара и већина чланака новинара ретко се заснивају на чињеницама. Уместо тога, већина онога што је речено и написано је или заснована на ограниченим информацијама, рециклираним информацијама или је строго мишљење. Уместо да пружи јасноћу, повећава се забуна.

Претплатите се на Поссервер'с Бусинесс Невслеттер

Ово је посебно тачно када је реч о Амазону и његовим амбицијама у погледу прехрамбених производа од стицања Вхоле Фоодс у јуну 2017. Због наизглед незаустављивог Амазоновог раста, већина аналитичара и руководилаца прехрамбених производа претпоставила је да ће Амазон имати непосредан утицај на прехрамбену индустрију. Испоставило се да је претпоставка била нетачна. Прошле су скоро две године откако је Амазон стекао Вхоле Фоодс, а компанија нема шта да покаже јер је стекла скоро 14 милијарди долара. Многи аналитичари и извештачи почели су отворено да преиспитују да ли је Амазон погрешио купујући Вхоле Фоодс. Руководиоци Валмарт-а, Крогера и других великих продаваца прехрамбених производа стекли су ниво самопоуздања да Амазон и Вхоле Фоодс нису толико велика претња као што су некада веровали.

Што се тиче Амазона, они не говоре пуно о целокупној храни. У разговорима са руководиоцима и сарадницима у Амазону и Вхоле Фоодс-у, не откривам ниво страха или забринутости. Зашто? Јер као и ратовање, сав посао заснован је на обмани и ниједна компанија није боља у обмањивању од Амазона. Пружајући што мање информација, Амазон и његов извршни директор Јефф Безос осигуравају да компанија будућих конкурената држи ван равнотеже и нагађања.САУЛ ЛОЕБ / АФП / Гетти Имагес

Шта Амазон спрема?

Извршни директор Амазона Јефф Безос или Амазонов финансијски директор Бриан Олсавски лако би могао да пружи детаљан нацрт штампи у којој би изнео своју стратегију за намирнице. Да ли би то било паметно? Не према Сун Тзу-у:

Сав рат заснован је на обмани. Стога, кад смо у стању да нападнемо, морамо изгледати као да нисмо у стању; када користимо своје снаге, морамо изгледати неактивно; кад смо близу, морамо непријатеља да поверујемо да смо далеко; кад је далеко, морамо га натерати да поверује да смо близу.

Ако Амазон прерано артикулише своју стратегију за намирнице, конкуренти ће одмах кренути у посао формулишући контра стратегије како би смањили шансе за успех Амазона. Пружајући што мање информација, Амазон осигурава да будућим конкурентима не да равнотежу и нагађа. Амазон је можда бехемот, али у прехрамбеној индустрији Вхоле Фоодс има само два процента тржишног удела. За референтни оквир, Крогер контролише девет процената, а Валмарт 17 процената тржишта прехрамбених производа. Реалност је следећа: Амазон је у неповољном положају када су у питању намирнице. Амазон би био мудар да следи мудрост Сун Цу-а:

Ако је ваш непријатељ сигуран у свим тачкама, будите спремни за њега. Ако је супериорне снаге, избегавајте га. Ако је ваш противник темпераментан, покушајте да га иритирате. Прави се слаб да би могао да постане арогантан. Ако му је лако, не одмарајте се. Ако су његове снаге уједињене, раздвојите их. Нападните га тамо где није спреман, појавите се тамо где вас не очекују.

Амазону не преостаје ништа друго него да буде варљив. Међутим, иза кулиса Амазон активно процењује мноштво опција и стратегија повезаних са намирницама. Амазон није купио Вхоле Фоодс за скоро 14 милијарди долара да би одржао статус куо. Далеко од тога. Амазон само врши аквизиције или улази у категорије које може да скалира. Не погрешите - Амазон може да мери целу храну. Међутим, може ли Амазон постати лидер у индустрији са толико већих конкурената? Да, мислим да могу, и овако верујем да ће то и учинити. Тренутно Вхоле Фоодс управља са 500 продавница; већина аналитичара прехрамбених производа процењује да ће Амазон морати да ради између 1.500 и 2.500 продавница да би постао коначни лидер у малопродаји прехрамбених производа.Сцотт Олсон / Гетти Имагес

Цела храна је почетак, а не крај

Са 500 продавница, Вхоле Фоодс је мали у поређењу са Крогером (2.764 продавнице) и Валмартом (4.177 продавница). Да би постао главни играч у намирницама, Амазон ће морати да дода још продавница. Већина аналитичара прехрамбених производа процењује да ће Амазон морати да ради између 1.500 и 2.500 продавница да би постао коначни лидер у малопродаји прехрамбених производа. Проблем је у овом - због тога што се Вхоле Фоодс фокусира на органске производе и високе цене малопродаје, Амазон не може само да изгради више Вхоле Фоодс продавница. Уместо тога, процењујем да ће Амазон прилагодити бренд Вхоле Фоодс тако да укључује различите формате. На пример:

► Вхоле Фоодс

Одржавајте тренутни пословни модел и асортиман производа. Наставите да градите Вхоле Фоодс продавнице где су стратешке, задржавајући притом онолико онога што Вхоле Фоодс чини јединственим, као што је политика компаније да не продаје производе са неприродним састојцима.

► Вхоле Фоодс Плус

Само мали проценат потрошача једе само органске производе. Уместо тога, потрошачи више воле да једу разнолику храну, од воћа и поврћа до чипса, колачића и тако даље. Ахилова пета целе хране је та што с обзиром на то да неће складиштити и продавати маркирани ЦПГ (робно пакована роба)производа попут Пепсија, Кока-коле, Цхеетоса и других грицкалица, компанија има много мању продају од већих ривала. Верујем да је решење за Амазон увођење продавница Вхоле Фоодс Плус које ће понудити најбоље од органских производа више залиха и продаја водећих брендираних ЦПГ производа.

► Екпресс Вхоле Фоодс

То би биле продавнице мањег формата са комбинацијом органских, неорганских и брендираних ЦПГ производа. На неким локацијама могу се налазити бензинске пумпе. Због њихове мање величине, продавнице би се лакше могле отворити у САД-у

Свиђа ми се идеја да Амазон користи бренд Вхоле Фоодс и додатне формате како би повећао своје пословање са прехрамбеним производима. Међутим, Амазон не мора да се ослања на Вхоле Фоодс. Заправо, Амазон може лако водити Вхоле Фоодс као засебну компанију која улаже капитал само тамо где је потребно за изградњу више продавница.

Друга опција коју Амазон може да постигне је отварање сопствених брендираних прехрамбених продавница. На пример, Амазон Приме Гроцери, Амазон Приме Гроцери или АмазонФресх. Амазон не жели да буде продавац прехрамбених производа. Амазон жели да преиспита искуство у прехрани. Уверен сам да ће Амазон изградити сопствене продавнице под својим именом, јер ће то Амазону пружити потпуну контролу над свим аспектима корисничког искуства. Отварањем сопствених продавница под сопственим брендом, Амазон ће имати потпуну контролу над свим аспектима корисничког искуства.Давид Ридер / Гетти Имагес

Продавница будућности

2013. године написао сам истраживачки рад под насловом Предиван начин да се спаси Воолвортхс , у којој сам применио теорију игара на глобалну прехрамбену индустрију. У раду сам изнео аргумент да Амазон треба да купи целу храну, јер већина потрошача радије купује своје намирнице у продавници, а не на мрежи. Моје истраживање ме је уверило да ће онлајн продаја намирница до 2025. године бити само 15 до 20 процената укупне продаје намирница. Водећи светски Интернет продавац на мало Амазон, морао би да еволуира и прихвати стратешку вредност продавница цигле и малтера ако би заиста желео постаните лидер у бакалима. Рад сам објавио на ЛинкедИн-у у мају 2016. (Амазон је Вхоле Фоодс купио 16. јуна 2017.) и лист је тренутно постао хит.

Такође сам изнео аргумент у „Лепом начину да спасимо Воолвортхс“ да Амазон треба да гради прехрамбене продавнице користећи дизајн за разлику од било ког другог дизајна који се користи. Да бих Амазону помогао да увиде вредност идеје, описао сам продавницу која може да задовољи потребе купаца кроз три веома различите методе: Физичка продавница намирница, онлајн наручивање и испуњавање намирница и онлајн наручивање и преузимање намирница. Смислио сам термин „продавница више формата“ да бих описао намену новог дизајна. Испод је преглед дизајна:

• Изградите продавнице између 10.000 и 20.000 квадратних стопа;
• На првом спрату продавнице продајте само месо, млеко, јаја, воће, поврће, пекарске производе, млечне производе, алкохол;
• Обезбедити купцима кувана јела или припремљена јела која купци могу однети кући да се загреју;
• Дајте купцима могућност да наруче оброке на мрежи које ће продавница припремити и доставити; и
• Доделите возачима Амазон Флек да испоручују купце који наручују намирнице на мрежи у просеку за 30 минута.

Фокус првог спрата је на свежим производима и осталим намирницама које су потрошачима најособније. Потрошачи желе да ‘прегледају и одаберу’ намирнице које су кварљиве, због чега је квалитет један од најважнијих критеријума. Продавница више формата више него што задовољава потребе потрошача пружајући већу квадратуру за приказивање и продају кварљивих производа.

Најиновативнији аспект дизајна продавнице је тај што сам дошао на идеју да у продавници створим други ниво у коме ће се чувати предмети у центру (папирни пешкири, тоалетни папир, конзерве, храна за кућне љубимце итд.). Будући да продавнице не би биле исте величине као веће традиционалније прехрамбене продавнице, укупан број производа који се носе у продавници био би мањи. Међутим, ношени предмети би били предмети који генеришу највише продаје. Купци би наручили предмете у центру за складиштење користећи свој телефон. Систем микроиспуњавања који сам такође дизајнирао аутоматски би испуњавао долазне поруџбине. Када би купци били спремни за плаћање, купљени производи на задњем спрату аутоматски би се спуштали купцу који чека.

На основу разговора које сам водио интерно са члановима Амазоновог извршног тима одговорног за АмазонФресх и намирнице док сам радио за Амазон од 2015. до 2017. године, и као резултат дискусија које сам недавно водио са руководиоцима и сарадницима у Амазону и Вхоле Фоодс, верујем дизајн који сам креирао израдиће Амазон. Не могу да узмем кредит ако Амазон заиста направи продавницу будућности. Ја сам само представио идеју, али Амазон ће је побољшати.

Међутим, могу да констатујем да је дизајн мулти-формата покренуо дискусије широм света од продаваца намирница и дизајнера заинтересованих за ту идеју. Компанија Алерт Инноватион креирала је анимацију која показује њихов дизајн Новасторе што је готово тачна копија дизајна који описујем у књизи А Беаутифул Ваи то Саве Воолвортхс . Надам се да су Новасторес изграђени.

Већа је од намирница

Као што сам раније рекао, Амазон не жели да буде продавац прехрамбених производа. Амазон је усредсређен на стварање корисничког искуства у којем су намирнице део, али не све од онога што је доступно. То ће подразумевати отварање физичких продавница које комбинују намирнице, Амазонове производе са приватним робним маркама, маркирану општу робу, електронику, здравствену заштиту, апотеку и претпостављам играонице. Иако ће Амазон ширити свој фокус на физичке продавнице, Валмарт-ова дугорочна стратегија је да смањи количину малопродајних производа у многим својим продавницама изнајмљивањем простора болницама, лекарима, физикалним терапеутима, ветеринарима, теретанама, ресторанима, нутриционистима и тако даље . Зашто Валмарт жели да промени стратегију? Да испуните више производа на мрежи и боље се такмичите са Амазоном.

Да би постигао свој циљ да управља већим бројем продавница, Амазон може да изврши додатне аквизиције како би даље повећао свој физички отисак малопродајних објеката. Међу опцијама које Амазон може да искористи су следеће:

1. Стекните Кохл’с. Био сам међу првима који су препоручили да Кохл'с и Амазон буду партнери. На основу онога што сам приметио, Амазон би било паметно да набави Кохл-ове. Будуће продавнице Амазон / Кохл-а могле би да пруже занимљиву комбинацију намирница и друге робе.
2. Набавите 'уради сам' малопродају Менардс. Амазон прати Хоме Депот и Лове'с у категорији уради сам. Стицање Менарда би променило једначину. Амазон може додати намирнице у асортиман производа Менардс. Боља опција би била лоцирати продавнице Вхоле Фоодс или Амазон са марком у близини локација Менардс.
3. Стекните Таргет и отворите тржиште целокупне хране унутар Таргет продавница.
4. Купите локације бивших продавница Сеарс и отворите комбиноване прехрамбене и малопродајне продавнице.

Поседовање праве количине малопродајних продавница је стратешко. Превише малопродајних објеката са прекомерном квадратном површином може убити продавца. Сви водећи малопродавачи данас се боре да смање број продавница у којима раде или истражују могућности смањења квадратура унутар својих продавница ради уклањања производа.

Питање које ми често постављају је: Да ли ће Амазон икада бити главни играч у намирницама? На основу мог искуства у Амазону и рада као саветника за највеће светске малопродаје прехрамбених производа, уверен сам да ако Амазон уложи потребна улагања у изградњу / закуп / куповину додатних продавница између 2027. и 2030. године, Амазон може надмашити Крогер. Између 2030. и 2035. Амазон има потенцијал да надмаши Валмарт као лидера у продаји прехрамбених производа.

Обмана се наставља

Амазон је недавно објавио насловенајавиопланира да уложи 800 милиона долара како би развио бесплатну дводневну испоруку компаније у бесплатну једнодневну испоруку премије. Такмичари Амазон-а храбро су се обрушили на то како ће и они својим купцима моћи да понуде једнодневне испоруке. Индустријски аналитичари сјајно су говорили о томе како је Амазон поново подигао лествицу. Ево проблема са Амазоновом најавом: Једнодневна бесплатна поштарина није циљ и никада није била. Уместо тога, циљ Амазона је увек био стварање најнапредније мреже логистичких објеката и физичких малопродајних локација на којима се инвентар може брзо и економично применити како би се задовољила потражња купаца за неколико минута, а не сати или дана.

Способност Амазона да превари своје конкуренте једног дана биће обавезна студија случаја. Стратегија коју користи Амазон језива је попут стратегије коју је бивши председник Роналд Реаган користио да присили бивши Совјетски Савез да потроши додатне милијарде долара припремајући се за напад који се никада није остварио. Реаганова најава 1983. године да ће САД уложити у развој непробојног штита, Стратешка одбрамбена иницијатива (СДИ), да би заштитила САД од совјетског ракетног напада, приморала је Совјетски Савез да преиспита своју целокупну војну стратегију. Лидери Совјетског Савеза и војске трошили су године и милијарде долара покушавајући да створе бољу стратегију. СДИ никада није примењен, али обмана је постигла жељени резултат, помажући убрзавању распада Совјетског Савеза.

Амазонови конкуренти ће уложити велика средства и фуриозно радити на постизању БЕСПЛАТНЕ једнодневне испоруке. Савет: Не постоји бесплатна једнодневна поштарина или било која дневна поштарина. Валмарт ће први тврдити да је поново сустигао Амазон (вероватно преко твеет ), а компанија ће покушати да изнесе аргумент да њена мрежа продавница даје Валмарту предност у односу на Амазон. Валмарт-ов извршни тим подсећа ме на Андреа Магинота, организатора једног од највећих неуспеха у историји, Магинот Лине . Према британском историчару Иану Оусбиу:

Време се према неколико ствари односи окрутније од футуристичких маштања прошлих генерација, посебно када се оне стварно остварују у бетону и челику. Преглед уназад јасно показује да је линија Магинот била глупо погрешно усмеравање енергије када је зачета, опасна дистракција времена и новца када је изграђена и јадна ирелевантност када је немачка инвазија дошла 1940. године. на Рајни и напустио француску границу од 400 километара са Белгија неутврђени.

Напомена за Валмарт: Ваше продавнице немој дају вам предност у односу на Амазон, јер Амазон може лако повећати укупан број локација дистрибуције већи од броја ваше продавнице, а то може учинити уз делић цене. Слободно пошаљите твит ако се не слажете.

Као и код свих обмана, у једном тренутку истина постаје позната. Процењујем да ће Амазон у року од три године објавити способност компаније да за неколико минута испуни наруџбине купцима, укључујући намирнице и општу робу, у већини САД-а. Како ће Амазон то учинити? Изградњом највеће и најинтегрисаније логистичке мреже у Сједињеним Државама Под „интегрисаном“ подразумевам да Амазон примењује стратегију према којој ће се инвентар одржавати у стамбеним зградама, болницама, стамбеним насељима, апартманским комплексима, канцеларијским парковима, посебно изграђеним центрима за испуњавање захтева, посебно дизајнирали су дистрибутивне центре за потрошни материјал, намирнице, сателитске дистрибутивне центре, доставне станице, мобилна возила за инвентар, локације за брзи пријем и размештање аеродрома итд. Сваки процес у ланцу испуњавања налога биће аутоматизован. Амазон ће искористити своје овладавање подацима како би створио живи ланац снабдевања који предвиђа потражњу, што Амазону олакшава да задовољи потражњу.

Руководиоци Амазонових конкурената покушаће да поставе храбро лице, али дубоко у себи истина ће бити позната - Амазон је победио. Способност Амазона да превари конкуренте да постане најдоминантнији светски играч на мало биће једног дана обавезна студија случаја.Тхомас Трутсцхел / Пхототхек преко Гетти Имагес