Килие Јеннер је на путу да постане први милијардер своје породице.Гилберт Царраскуилло / ГЦ Имагес Када су забавна места почела да извештавају да је линија лепоте Килие Јеннер, Килие Цосметицс, за 18 месеци зарадила скоро милијарду долара, сезонски индустријски посматрачи колективно су заколутали очима. Звучи као смешно неизводљиво хвалисање ПР-овке која је одгризла мало више него што њена уста са уснама могу жвакати.
Скептик ове приче је Дан Баркер, лондонски стручњак за е-трговину и малопродају. Бројке се осећају нереално велике, каже он. Мој инстинкт није да им не верујем. Тако је Баркер кренуо у потрагу за правом причом.
Јеннерина мама Крис тврди да је Килие Цосметицс продала производ вредан 420 милиона долара од лансирања пре 18 месеци. Баркер ставља овај предлог у контекст упоређујући га са последњим јавно доступним подацима Буртових пчела. Они су показали 250 милиона долара годишњег прихода, непосредно пре него што је компанија стечена за 925 милиона долара.
Да ли је могуће да Килие Цосметицс већ послује двоструко више од једног од трајних брендова индустрије лепоте? Према истраживању Баркера, постоје снажни показатељи да је успех Килие Цосметицс такав да ноторно стидљива беба сада вреди више на папиру него било ко други у њеној породици.
Под претпоставком да је Килиеина продаја кретала равномерно - без скокова или падова - током последњих 18 месеци, њен приход за 2017. годину износио би 280 милиона долара. Али бројеви цитирани негде другде указују да посао уопште није заостао. Заиста, прогнозе којима Килие Цосметицс циља да прода ове године производе вредне 390 милиона долара откривају да је компанија наставила да покреће масовни раст. Чини се да велики део продаје долази путем веб странице Килие Цосметицс, каже Баркер - продаја на којој би компанија вероватно остварила већу маржу у односу на продају од посредничких малопродаја.
Ако би се исте марже и тржиште аквизиције које су се односиле на Буртове пчеле примениле на Килие Цосметицс, процена компаније била би знатно већа од милијарду долара. Колико год невероватно звучало, њен процват бренда даље указује на то да је Килие Јеннер на путу да постане први милијардер своје породице. У том тренутку имаће већу нето вредност од своје сестре Ким Кардасхиан-Вест и Кимовог супруга Кание Вест-а комбиновани.
Није лоше за тиху, социјално неспретну сестрицу у породици пуној дрских хуља. И није лоше за бренд лепоте који се, осим у Јеннер-овим повременим поп-уп продавницама, не продаје ни у малопродаји. Па како је то урадила?
Први паметни потез који је Јеннер повукла било је партнерство са инкубатором бренда Сеед Беаути. Уз помоћ Лауре Нелсон, Сеед срамоти традиционалне уговоре о лиценцирању познатих личности. Уместо да ошамари име и лице славног на белом етикетном производу, компанија сарађује са њима како би бренд и његове производе изградила од квадрата. Још један бренд направљен од семена је ЦолоурПоп, који потрошачима доноси модерне, приступачне производе у року од неколико дана од препознавања нове помодности. Чињеница да је Сеед узео ЦолоурПоп од концепта до лансирања за три месеца показатељ је колико брзо њихов модел напредује у расту.
Срећом по Јеннер, Сеед је у стању да производи производе вратоломном брзином. Према истраживању Баркера, Килие Цосметицс је продала најмање 10 милиона производа од лансирања. Просечна цена производа Килие Цосметицс је око 36 долара, каже он. Најскупљи производ је 325 долара. Да би зарадила 420 милиона долара, марка би морала да прода 11,7 милиона производа по просечној цени - или 1,29 милиона њених најскупљих производа. Под претпоставком комбинације у опсегу, Баркерова процена делује конзервативно.
То значи да је Јеннер-ов бренд месечно продавао приближно 560 000 јединица - или 18 250 производа сваког дана. Током читавих 18 месеци, Килие Цосметицс је продала у просеку један производ у пет секунди или мање, извештава Баркер. То је више од десетак производа који се продају сваког минута.
Али да ли је ова врста метеорског раста нешто што Јеннер и тим Сеед Беаути могу одржати? Баркер-ово истраживање указује да је интересовање за бренд недавно донекле опало (мада ће то можда поправити прича о компанији вредној милијарде долара). Испитао је како се интересовање потрошача за Килие Цосметицс прати у односу на друге велике компаније за лепоту, нискобуџетне и луксузне марке. Упркос благом опадајућем тренду, закључује Баркер, Килие Цосметицс је и даље приближно једнака конкурентима попут НАРС-а у погледу месечних претрага. Није изненађујуће што исти подаци показују да је интересовање за Килие Цосметицс нарасло на више од 100 посто више од броја традиционалних брендова попут Бурт’с Беес.
Доказ стабилности бренда доћи ће током наредног квартала, предвиђа Баркер. Празници и велика лансирања су обично најважнији периоди за овакве брендове. Изгледа да су лансирања Килие Цосметицс 2017. била мало мање тражена у односу на прошлу годину, барем у оквиру података Гоогле Трендс-а. Тако ће сезона празника бити кључни период да се види да ли ће се марка убрзати или ће се њен раст смањити.
Јацкие Даницки креирала је један од првих и најпопуларнијих блогова о лепоти 2004. године и консултовала је неке од најпознатијих светских брендова о стратегији дигиталног садржаја и иновацијама. Јацкие блогова на хттп://бурнедоутбеаути.цом , а можете је пронаћи на Твиттер-у, Инстаграму и Снапцхат-у као @бурнедоутбеаути.
