Брендирање доктора: Како је звездани педијатар Мицхел Цохен оживео своју болесну праксу

Педијатар др Мицхел Цохен у својим канцеларијама Трибеца.

Средином августа, када је Трибеца још увек била неразвијени бастион уметника и креативаца, педијатар Мицхел Цохен био је комшијска институција. Локално становништво привукло је опуштеном стилу и шарму сеоског лекара. Обукао је фармерке, представио се као Мицхел и возио бицикл по кућним позивима. Дрвене играчке биле су разбацане по његовој канцеларији сличној поткровљу доле у ​​улици Харрисон, коју је отворио 1994. године, а родитеље су често подстицали да уђу непланирано.

Био је познат по томе што је био хендикепиран (више је волео да види, на пример, да ли се инфекција уха решила пре него што је прописао антибиотике) и по фокусу на ублажавању терета на родитеље (ако вам строги распоред не одговара, немојте га гурати). Био је лаиссез фаире алтернатива клиничким и формалнијим праксама у граду које су обрађивале родитеље хеликоптера са Менхетна.

Остатак града је то приметио. Након што изгледа као да је рашчупан, али шик у ГК модни намаз - неподвучена хавајска кошуља (Паул Смитх) испод смеђег коцкастог одела (Цомме дес Гарцонс) и заштитних знакова у тамним наочарима у роговим оквирима (Селима Оптикуе) - овај лист је послао новинара у центар града да истражи у чему је ствар. Сви кажу, „Ја сам са Мицхелом Цохеном“, рекла је родитељица Трибеце (и оснивач Цалипсо) Цхристиане Целле, која је говорила на француском. Људи су поносни на то. Објављивање тешке категорије Јудитх Реган позвало је доктора Цохена, желећи да напише трачеве о животу славног педијатра, али др Цохен је замерио и написао књигу о родитељству: Нове основе: А-то-З брига о бебама и деци за модерне родитеље т, објављено 2004. год.

Чак и док је др. Цохен, који је већ отворио сателитске канцеларије у Соутхамптону и Брооклину, постао често цитирани стручњак, његова стварна пракса је била оснивање. Био сам доктор звезда, имао сам мало славе, написао сам књигу и био сам помало захваћен тиме, каже сада др Коен, његов енглески је залепео мрдљајућим француским нагласком. А онда сам једног дана сазнао да сам скоро сломљен. Једног дана се окренем и у минусу сам, и некако сам избезумљен.

Када је отворио књиге, пронашао је рачуне који никада нису ни предати осигуравајућим компанијама. Био је, сећа се, 400.000 долара дуга. Помислио сам: ‘Читав мој свет се руши. Не важи ако сам задужен. ’Окренуо сам се за 180 степени и само [рекао],„ Учинићу ово профитабилним. “Морали су бити промене. Пацијенти нису могли да се појаве кад им је драго, бесциљно испитивање собног брбљања и кућних позива морали су да иду. Успоставио је строге политике закашњења и отказивања и створио електронску базу података која родитељима може да пружи документе попут школских образаца за пола сата. Морао би да се мање односи према својој пракси На француском и још у Њујорк и заузети став који је био у супротности са свиме на шта је упозорио родитеље из Њујорка: Морао би да постане извршни директор хеликоптера.

***

Рођен и одрастао у Ници у Француској, др Коен медицину није доживљавао толико као позив. У Француској сте постали правник или лекар или сте се бавили неким филозофијом, где у основи нисте имали посао, каже он. Истина је, након медицинске школе, др Коен је сањао да постане професионални плесач. Студирао је савремени плес (укључујући и боравак у студију Мерце Цуннингхам), али до 30. године морао је да направи промену и вратио се медицини, кренувши у Африку да ради у амбуланти за децу, што га је прво привукло педијатрији .

На крају се вратио у Ницу, где је упознао своју тадашњу супругу, уметницу, и заједно се пар преселио у Њујорк где је уписао резиденцијални програм на Универзитету Њујорк и у болници Лонг Исланд Цоллеге. Пар је имао три ћерке. Доктор Коен каже да је радио у болници у центру Њујорка, када је једног дана наишао на Трибеку, са отвореним поткровљем и запуштеним, али тихим улицама од калдрме. Рекао сам, ‘Опа, овај кварт је супер кул. Успоставићу праксу. ’Нисам рекао ни да ли људи овде живе. Било је то 1994. године, а унајмио је поткровље са излогом у улици Харрисон, каже и преселио се са супругом и троје деце. Испоставило се да овде живи много људи - пуно уметника, пуно људи у филмском послу. У року од шест месеци имао је пуно пацијента. Своју ординацију назвао је Трибеца Педиатрицс.

Медицински, др Цохен је био помало иконоборац. Од почетка сам имао филозофију медицине која је била врло ниска интервенција, покушавајући да не користим антибиотике, покушавајући да не користим лекове ако ми то није потребно. У то време је то било мало вани. Предлаже да бебе могу да пређу са адаптираног млека на млеко око осам месеци, уместо на уобичајених 12 месеци. Такође не препоручује витамин Д за новорођенчад, јер, каже, већина његових пацијената средње класе има тенденцију да имају здраву исхрану, то упркос препоруци коју је поставила Америчка академија за педијатрију, национално удружење које поставља смернице за педијатријску негу ( а чији члан није).

Мислим да је то врло конзервативно, врло ригидно тело ауторитета, каже др Цохен. Дакле, оно што кажу узимамо са резервом.

Такав приступ привлачи Кате Кноусе, која је свог малишана довела у канцеларију Парк Слопе од рођења. Многи моји пријатељи су били крути, али лекар ми је рекао оно што сам желео да чујем: Да то неће бити нагла луда промена начина живота, биће оно што ви направите од тога, каже она. Подржавали су храњење на захтев, дремајте кад беба дрема, ако вам олакшава живот ако имате бебу по распореду, идите на то, али ако не, немојте то радити.

Можда је његов најполаризацијски савет његов став да бебама млађима од 2 месеца треба оставити да то вапе, како кажу, неметодна метода осмишљена да их научи да спавају током ноћи. (Иако се др Цохен заклиње у то, није следио сопствени савет све до сопствене бебе бр. 3.) Рећи ћу вам да нисам све урадио како треба, далеко од тога, каже о свом родитељству. Много сам научио са својом децом.

Ако је експанзија знак, методе др Коена постигле су успех, што је приметно с обзиром на то да толико много лекара данас затвара своје самосталне праксе да би се придружило већим групама или болничким системима. Данас Трибеца Педиатрицс има 15 канцеларија које се простиру у три државе (постоје канцеларије у Јерсеи Цитију и Лос Ангелесу). Његов број пацијената је, каже, 32.000 и запошљава око 40 лекара, које сам обучава. Свака канцеларија има локални осећај: ниједна ординација нема више од два лекара, а свака има подстављене зелене европске тапете, модерне играчке од дрвета угнежђене у угловима. Доктор Коен сам дизајнира сав канцеларијски намештај са посадом која га гради у Дитмас парку. Нема белих гумених рукавица у прозирним пластичним посудама на радним површинама или памучним куглицама и штапићима који седе у шољи. Поента је у томе да када сте у соби, не видите никакву медицинску опрему, каже он.

Упркос таквим домаћим додирима, родитељи неизбежно имају притужбе. На даскама за поруке, они схватају да лекари могу бити нескладни, пропустити знакове озбиљне болести и бити превише месијански расположени према својој верзији тренинга спавања.

Једна мајка 9-месечног детета, која је тражила да остане анонимна, јер је њено дете још увек пацијент на ординацији, жалила се, превише форсирају своју филозофију спавања. Њихова стратегија спавања није нам успела. Позвали смо их да разговарамо о ономе што ми нисмо ценили у вези с тим. Чинило ми се као да су мало напорни с тим. То им се чинило као проблем идентитета бренда - осећало се помало триковито, каже она. Ја сам магистар јавног здравља. Замолио сам их да покажу истраживања која то нису штетна за дете. Рекли су да су сви насмејани родитељи које имамо доказ и то је једноставно лажно.

Други кажу да је фокус на ефикасност коштао. Мислим да је пристојан лекар, али мора да се брине више о изградњи царства и брендирању него о медицини, каже он. Оно што називају добром посетом др. Цохену еквивалент је Јиффи Лубеу. Брзо је.

Мицхел Цохен се односи према вашој деци, али изгледа као уметнички директор.

И сам др Коен пацијенте виђа само средом, а већину свог времена проводи у обуци нових лекара, преиспитивању месечних извештаја о времену чекања пацијената и слању е-поште за пријављивање случајно одабраним пацијентима. Волим то што радим, али то се супер понавља, а лекари попут мене имају тенденцију да помало постанете машина, каже он. Ради исту ствар изнова и изнова. Није да сте мождани хирург.

Један од његових највећих изазова је схватити колико времена би његови лекари требали проводити са пацијентима: Вријеме са пацијентима је изузетно важно и како постижете равнотежу? С једне стране имате осигурање које само смањује накнаду, а с друге стране морате провести довољно времена да би се пацијент осећао пријатно. Дакле, имате докторе на Уппер Еаст Сидеу, они кажу: ’Нема осигурања, провешћу сат времена с вама, 300 долара, готовина.’ Дакле, то је један од начина. Мислим да то није реално.

'Здраво, како си? Како си ? Доктор Коен маше пацијенту док пролази поред њега где седи, лежеран. У тамним је уским фармеркама, са одговарајућом јакном и плаво-жутом коцкастом кошуљом. Наочаре у оквирима рога су густе и упадљиво плаве. Попи кафу. Када дође време да се слика, он инсистира да постоји фотографија са бебом и лута ходницима тражећи је: Потребна нам је беба, повиче пре него што један пар срећно понуди новорођенче. Читав сусрет је пријатељски и опуштен. Лежерни ваздух доктора Цохена још увек постоји, чак и док разговара о послу. Оно што радимо је помало роман, у смислу да сам довољно велик да ме болница не купи. Нисам велики конгломерат, али још увек пружамо сателитске праксе врло прилагођене неге.

Пре две године одлучио је да своје новоотворене пословне вештине прошири на другу врсту њујоршког предузећа: ресторан Салеиа на западном Броадваиу, одмах иза угла новог седишта у улици Варрен. Чини се да се савршено уклапа у љубазног момка из суседства као што је др. Цохен, осим што више не живи у Трибеци. Када се цела храна укотрљала, каже др. Цохен, избацио се. Смешно долази од момка чија је медицинска пракса постала симбол гентрификације комшилука. Уместо тога, преселио се у једну од новијих градских боемских мека - Гованус. А зар не бисте то знали? Прошле године се уселила Вхоле Фоодс.