Шта је размишљање о „систему 1“ и зашто то треба научити?

Систем 1 је постао велика фраза у маркетиншкој индустрији - и то заслужено.

Концепт, који је развио психолог Даниел Кахнеман, поставља да доношење одлука није у потпуности засновано на свесној, рационалној мисли. У својој књизи Мислећи брзо и споро , Кахнеман оцртава два начина размишљања: Систем 1 је тренутно, вођен инстинктом и претходним учењем; Систем 2 је спорији, вођен промишљањем и логиком. Чак и када верујемо да доносимо одлуке засноване на рационалним разматрањима, наша уверења, пристрасност и интуиција система 1 покрећу многе наше изборе.

Размишљање система 1 може да покрене на које огласе потрошачи обраћају пажњу, као и на то које марке купују. Много маркетиншких радника очајнички жели да разбије код система 1. Неки од њих чак мисле да имају, што значи да имамо пуно митова, заблуда и пропуштених прилика. Али ево пет начина знам маркетинг може да се укључи у систем 1 размишљања.

1. Постати аутоматски, непромишљена куповина највећи је успех који бренд може постићи - и захтева команду над системом 1 за обраду мозга.

Оглашавање временом делује на начин да помогне у обликовању уверења и понашања у бренду. У мери у којој су ова уверења чврсто постављена у мозак, њима је потребно мало свесног размишљања на месту куповине.

Не желите да потрошач заиста размисли о томе да ли ћете купити своју марку - желите да она постане очигледан избор, најбоља одлука на нивоу црева. Та аутоматска куповина (Зашто не би Купујем овај бренд?) Не може се догодити ако се ваш бренд не уврсти у обраду мозга потрошача у Систем 1. То је једино место у мозгу одакле могу потећи тренутне, инстинктивне одлуке.

2. Сви емоционални одговори засновани су на систему 1, али нису сва размишљања система 1 емоционална.

Свака брза мисао или понашање на нивоу црева долази из Система 1. Иако многи оглашивачи изједначавају Систем 1 са осећањима, ово је заблуда која превише поједностављује и искривљује његово право значење и моћ.

На пример, када се возите или пешачите до куће пријатеља, возите ауто-пилот. Ово није операција која захтева стратешко размишљање; путовање овом рутом је претходно научено понашање. Сав посао обавља ваше размишљање система 1, које укључује дубоко уграђене успомене. Исто када возите бицикл; мишићна меморија је чиста обрада система 1. Али у тим акцијама нема ништа емоционално.

У контексту потрошача, размислите о свом начину размишљања када журите и у продавници покупите своју уобичајену марку млека. Не размишљате пуно, зар не? То је систем 1 на делу. Да ли волите бренд? Можда можда не. Можда је у том тренутку једноставно лакше не спровести критичку процену свих конкурентских опција. У сваком случају, ваш избор је управљао системом 1, али то није нужно била емоционална одлука.

3. Емотивни огласи нису кључ за уграђивање система 1.

Покретне, незаборавне ТВ рекламе су свуда. Агенције се поносе стварањем химничних огласа који стварају крешендо емоционалних одговора - прво од клијената њихових брендова, који заборављају на све главобоље рада у својој компанији и прихватају усхићење које такви огласи изазивају. Затим агенцијској карте дају бланш да се усредсреде на стварање узбуђења, инспирације и непатворене сентименталности. У доба када сваки бренд жели да постане виралан, овај тренд је овде да остане.

Али сви знамо колико је ретко да се потрошач - или, што се тога тиче, маркетиншки професионалац - сети који је бренд та епска реклама рекламирала. Ако се потрошачи сете вашег огласа, али га не повезују са вашим брендом, потрошили сте пуно новца не успевајући да продрете у њихов систем 1 обраде. Ушли сте у њихову меморијску банку, али не и у део који је повезан са брендом. Они неће размишљати о вашем производу када треба да направе избор.

4. Кључ уграђивања вашег бренда у систем 1 није ништа револуционарно.

Многи брендови покушавају да придобију потрошаче радикално новим кампањама, настојећи да се ангажују на свакој дигиталној платформи и надајући се да ће изградити правичност бренда храбрим и свежим. У том процесу они често одустају од било ког упоришта које су можда имали у размишљању о систему 1 потрошача.

То је зато што ови ремонтни прегледи обично укључују одлагање драгоцене, препознатљиве имовине бренда у коју су уложени небројени милиони долара и године развоја. Брендови ће видети већи повраћај улагања - и краткорочни и у будућности - искоришћавањем те препознатљиве имовине бренда како би продубили одјек свог бренда у размишљању потрошача у Систему 1.

На пример, ликови које су М&М представили пре више деценија и данас су популарни и чак су изнедрили М&М малопродајне продавнице и вишеструке продужетке линија. М&М су уклонили ликове из огласа пре неколико година, плашећи се да их је јавност уморна. Уместо тога, потрошачи су захтевали да знају где су отишли ​​- а М&М их је васкрснуо.

Не, упорном употребом одређених боја ваш ЦМО неће бити позван да представи на СКССВ. Али то, заједно са другим доследним визуелним приказима, аудио сигналима и ликовима бренда може да уврсте ваш бренд у потрошачки систем 1 који размишља на одрживој, масовној скали. Паметни оглашивачи и агенције могу додати нови и изненађујући преокрет препознатљивој имовини бренда, али задржавају препознатљиве елементе који су успешно одјекнули. Та препознатљива имовина бренда наставља да се повезује са потрошачима, чија је обрада система 1 позната.

5. Систем 2 може да се повеже са системом 1 да закључи посао.

Иако желите да ваш бренд не буде нимало промишљен, многе куповине - посебно за веће карте или оне који се разматрају - заснивају се на уверењима система 1 прекривеним рационалнијим информацијама. Ако сте се заљубили у Порсцхе и размишљате о куповини, можда ћете бити одведени даље путем куповине са информацијама о вредности препродаје. Ови подаци могу послужити као дозвола за куповину аутомобила на коме сте се поставили за срце.

Сходно томе, многи брендови могу да затворе продају комбиновањем порука система 2, које су више засноване на чињеницама, са ојачавањем уверења потрошача у систем 1 о бренду. Те рационалне поруке могу пружити снажно оправдање за избор куповине. (Они то не зову рационализација низашта.)

Суштина је у томе што рационалне информације о бренду могу радити у оба правца. Ако вам се једноставно не свиђају ципеле марке Цроцс и одавно сте одлучили да нису у вашем стилу, Цроцс нећете купити само зато што су издржљиве и приступачне. Давно сте их елиминисали из свог скупа разматрања.

Скоро у свакој категорији потрошача, капитал бренда је на свим нивоима. Усред оштре конкуренције, мало брендова може себи приуштити да се ослони на погрешне претпоставке о систему 1. Они који могу да изграде информисане, нијансиране стратегије система 1 можда би само спасили своје марке од изумирања. Они који то не учине, избледеће из сећања - и тржишта.

Јери Смитх је извршни директор компаније за истраживање оглашавања Цоммуницус. Њени клијенти су компаније Фортуне 100 и водећи оглашивачи у Сједињеним Државама. Доприносила је Фок Бусинесс Невс, Валл Стреет Јоурнал Ливе, Форбес, Ад Аге, Тхе Друм и многим другим.