Шта је Интернет учинио медијима?

Овај есеј садржи моје мисли, анализу и пратеће везе о томе како се Интернет развијао у последњих 20 година. Ове идеје су ме натерале током протекле деценије да развијем сет побољшаних технологија, пракси и стандарда.

Окупимо се и испунимо сан који је био срж Интернета: ослободити потенцијал умреженог човечанства. Молим вас, обратите се алекс+ие@ганки.цом .

1. Представљање

Интернет је произашао из напора да се развије поуздана комуникација у случају нуклеарног рата. То је невероватан успех чак и у миру, остварила се прича о научној фантастици: Интернет сада повезује више од 3 милијарде људи, омогућава приступ информацијама и услугама користећи мале уређаје које носимо у џеповима. Промена у друштву коју ће интернет проузроковати биће велика или већа од Гутенбергове штампе, мотора са унутрашњим сагоревањем, авиона или електричне енергије - и тек ћемо видети пуни обим његовог утицаја.

Интернет, нажалост, не испуњава свој потенцијал из неколико разлога:

1. Кршење права на информационо власништво пиратеријом и стругањем елиминисало је извор прихода програмерима, новинарима, ауторима и уметницима - и смањило квалитет Интернет садржаја.
2. Много вредних информација још увек није на мрежи или их није лако пронаћи, чак и ако постоји тржиште за њих. Основни разлог за ово је ригидност уговора о лиценцирању и праксе.
3. Непотребно је тешко створити одрживо пословање са садржајем на мрежи: оглашавање је неадекватно, а наплата информација на глобалном вебу оптерећена је законским прописима.
4. Интернет доводи јавност у опасност: на мрежи је све више лажних и обмањујућих информација, што доводи до политичке поларизације, екстремистичких покрета и тероризма. Пракса је неадекватна и недостаје систем.
5. Прикупљање личних података прети демократији појавом великог броја моћних организација за приватни надзор. Поново, прописи су узалудни и неадекватни.

Срећом, постоји решење. Заштита личних и приватних података је универзално људско право, али ми га морамо спроводити. Да бисмо развили и дистрибуирали заштићене информације на мрежи, морамо да применимо боље технологије лиценцирања. Да бисмо повећали квалитет и поузданост информација, морамо да успоставимо системе за преглед, верзирање и репутацију. Сходно томе, Интернет ће развити свој пуни потенцијал, а ми ћемо створити више од милијарду радних места у одрживој економији информација.

2. Вредност података и садржаја

Интернет је настао повезивањем заједница истраживача, али како је Интернет растао, асоцијална понашања нису била адекватно обесхрабрена.

Када сам био коаутор неколико интернет стандарда (ПНГ, ЈПЕГ, МНГ), водио сам се визијом повезивања човечанства. Групе добровољаца попут мене развијале су отворене стандарде који би програмерима омогућавали да креирају интернет софтвер без ограничења и пореза. Сматрали смо да би ово могло бити велико ако бисмо успели, али нисмо претпостављали да ће милијарде људи сада користити отворене стандарде и отворени софтвер који смо створили. Свет је мањи него икад пре. Пријатељства се сада простиру широм света. Интернет технологије смањују потребу за путовањима због посла, смањују потрошњу фосилних горива и загађење.

Интернет је првобитно дизајниран да повеже неколико академских институција, односно универзитете и истраживачке лабораторије. Ацадемиа је заједница академика која се увек заснивала на отворености информација. Можда је најважнија за историју Интернета хакерска заједница коју чине рачунарски научници, администратори и програмери, од којих већина није директно повезана са академском заједницом, али су запослене у компанијама и институцијама. Кад год постоји заједница, много је вероватније да ће њени чланови волонтирати време и ресурсе за њу. Те заједнице су створиле веб странице, написале софтвер и почеле да пружају интернет услуге.

Вештине хакерске заједнице су веома тражене и добро надокнађене, а хакери могу себи приуштити да своје слободно време посвете заједници. Друштво финансира универзитете и институте који запошљавају научнике. Унутар академске заједнице накнада се врши цитирањем, док плагијаризам или фалсификовање могу уништити нечију каријеру. Институције и заједнице спроводиле су ова правила и формално и неформално кроз жељу чланова да одрже и унапреде свој положај у заједници.

Вредности академске заједнице могу се одржати на универзитетима, али изван ње нису адекватне. Када су се предузећа и шира јавност придружили интернету, многе интернет технологије и услуге биле су преплављене придошлицама које нису делиле њихове вредности и нису биле чланови заједнице. У почетку је на Интернету било врло мало нежељене е-поште или нежељене поште. Али када су Америца Онлине и други добављачи услуга почели да доводе хорде нових корисника Интернета почев од 1996, нежељена пошта је почела да расте. Нежељена пошта је срушила форуме УСЕНЕТ и учинила децентрализоване клијенте е-поште готово неупотребљивим. Многе компаније су још увек таоци с нападима ускраћивања услуге на њихове сервере. Лажне информације ометају људе неистинитим или ирелевантним теоријама завере, неефикасним медицинским третманима, док олакшавају регрутовање и пропаганду терористичких организација. Прекомерно идеалистичке претпоставке заправо су погоршале стварност за кориснике Интернета.

Борба са нежељеном поштом довела је до комерцијализације Интернета и прекомерне централизације контроле и информација

Велике веб компаније попут Гооглеа, Амазона и Мицрософта успеле су да открију нежељену пошту стварањем високо централизованих система. Њихове услуге су веома популарне, а компаније се свиђају широј јавности. Али као резултат тога, мали број компанија има контролу над количином личних података без преседана. Те компаније имају приступ ономе што тражимо, о чему објављујемо, шта шаљемо е-поштом, коме шаљемо поруке, куда идемо, с ким идемо, кога зовемо, које веб локације прегледавамо.

Мала група завереника у тим компанијама или спољни хакер може приступити свим тим подацима. Такве провале догодиле су се неколико пута раније ( * , * , * ). Чак и без провале, ове компаније већ сада сами приступају тим подацима и потенцијално их користе на начине које не можемо ни да откријемо. Закони о приватности нас не штите: немогуће је открити кршења када се приватни подаци чувају код ових компанија.

Ове компаније које се баве веб медијима остварују добит користећи наше податке. Њихов пословни модел олакшава оглашавање. Оглашавачи који раде са компанијама за веб медије могу нас циљати лицитирајући према нашем полу, старости, локацији или чак личном идентитету. Ове компаније за веб медије контролишу оперативни систем наших телефона, рачунара, веб прегледача које користимо за банкарство и комуникацију. Они могу да активирају микрофон или камеру у било ком тренутку притиском на ажурирање софтвера. Изгледа да нам је сасвим у реду са компанијама које већ користе податке за зараду, вршећи анализу података о нама и одабиром која верзија огласа ће нас највероватније приморати да купимо нешто што нам није потребно док прекидамо комуникацију, истраживањем или забавом којом се бавимо. Они почињу да користе наше податке за обуку вештачке интелигенције, користећи вредност наших информација и примењујући их на другим местима.

Све док јавност има поверења у ове компаније, количина информација и података ће расти. То је попут балона који се надувава подацима. Несигурно је: потребна је једна игла да би се балон бацио. Наравно, кад се догоди провала, људи више неће веровати компанијама. Али тамо има толико информација да чак и један догађај може бити изузетно уносан. Неодговорно је да ове компаније не штите приватне информације у случају напада на њихове системе. Не бисмо требали очекивати много: присвајање корисничких података је срж многих од ових компанија. На пример, оснивач Фејсбука хаковао је заштићена подручја рачунарске мреже Харварда и копирао слике ученика приватних домова. Затим их је користио за израду веб странице на којој су корисници рангирали два ученика на основу њихове врућине ( * ).

Ситуација постаје још опаснија јер верујемо овим компанијама да ће нам понудити резултате претраге без пристрасности и докумената без неовлашћеног рада. Ако снага интернетских потрошачких компанија настави да расте, нико неће ни знати да је балон искочио. Већ постоје докази да се компаније потрошачи на Интернету укључују у политику неовлашћено се бавећи резултатима претраге ( * ), куповина медијских компанија ( * ) и спонзорисање политичара ( * , * ). Дакле, када се балон појави, о њему можда неће бити вести и резултата претраге.

Компаније за веб медије зарађивале су стотине милијарди долара извлачећи вредност из личних и заштићених података

Као резултат развоја Интернета током последњих 20 година, просечан ниво садржаја на мрежи је смањен, многи издавачи су престали да послују, а ми имамо више реклама него икад. Часописна индустрија смањила се за 20% само између 2005. и 2011. Број запослених у редакцијама опао је за 40%. Ми, међутим, имамо компаније које се баве веб медијима и зарађују процене у стотинама милијарди долара. Компаније за веб медије то су добрим делом зарадиле подударањем оглашавања са садржајем који је преузет од медијских компанија или су га створили неплаћени добровољци, док су само мали део тог новца вратили онима који су тај садржај створили. Како се ово догодило?

Изнад сам описао како компаније веб медија акумулирају и извлаче вредност из наших личних података. Многе од ових пракси развиле су се раније, путем јавног интернета. Волонтери, вебмастери, били су ти који су креирали прве веб странице. Веб локације су учиниле информације лако доступним. Веб локација је била власништво и бренд, што је јамчило за репутацију тамошњег садржаја и података. Корисници су обележили веб локације које су им се свиделе како би их касније могли поново посетити - или су творцима веб локација послали е-пошту са предлозима и коментарима. Неке веб странице су углавном прикупљале везе до других веб локација и одржавале су их актуелним и курираним.

Тих дана био сам у току са дешавањима на терену пратећи дискусионе групе и редовно посећујући кључне веб странице које су припремале информације о одређеној теми. Гоогле је слику унео тако што је преузео сав Интернет и индексирао је. Била је то фаустовска погодба за вебмастере: ако спрече Гоогле да пузи и користи податке, њихове веб странице могу да нестану у нејасноћи. Али ако су допустили Гоогле-у да пузи, омогућили би и Гоогле-у да направи копију страница и користећи податке тамо за сопствени Гоогле-ов профит. Догодило се и нешто друго: заслуге за проналажење информација припале су Гоогле-у, а више не креаторима веб локација.

После неколико година одржавања моје веб странице, више нисам добивао велику захвалност за овај рад, па сам одустао од одржавања страница на својој веб страници и кустоса линкова. То се морало догодити око 2005. Све већи број уредника Википедије одустаје од својих неплаћених напора да одрже квалитет у борби против вандализма или нежељене поште ( * , * ). С друге стране, трговци и даље имају подстицај да на мрежу стављају информације које би довеле до продаје. Као резултат лишавања сарадника на отвореној мрежи брендом и кредитом, резултати претраге на Гоогле-у имају лошији квалитет.

Када је претрага Интернета постепено преузимала са веб локација, постојало је једно подручје у коме су лично власништво и лични бренд писца и даље били заштићени: блоговање. Иако је претрага давала резултате о одређеној теми, неко би могао бити у току пратећи блогове о темама од интереса. Софтвер РСС читача пружао је начин за одржавање претплате или обележивача блогова. Заједница се повезала коментарима на постове на блогу. Блогери су били познати и лично претплаћени на њих.

Авај, кад год на мрежи постоји незаштићени ресурс, неки стартуп ће се уселити и сакупљати га. Алати за друштвене медије поједноставили су дељење веза. Дакле, инфлуенцер може лако објавити везу до чланка који је написао неко други у свом властитом фееду на друштвеним мрежама. Разговор је уклоњен са блога и уместо тога развијен је у фиду инфлуенцера. Као резултат, пажљиво написани чланци постали су пуки ресурс за инфлуенцере. Као резултат, број нових блогова опада.

Компаније друштвених медија попут Твиттер-а и Фацебоок-а смањиле су препреке уласку тако што су толико лако упућивале на туђи садржај толико да је група утицаја била једноставан феномен богаћења и богаћења: познате личности из главних медија такође су постале најпраћеније личности друштвени медији. Компаније за друштвене медије су тада користиле друштвене односе и заједнице и почеле да убацују своје оглашавање. На овај начин су чак и друштвени медији почели да вену. Део пораста подцастинга је неспособност друштвених медија да ометају претплате на подцаст путем посебних апликација ( * , * ). Али само је питање времена када ће се подцастинг агрегирати.

Како оглашавање пропада као пословни модел за новинарство?

Да би зарадили приход бесплатним садржајем, издавачи су продали огласни простор за банер огласе. Огласно-технолошке компаније попут ДоублеЦлицк-а (које је касније купио Гоогле) продале су огласни простор у име издавача у замену за смањење прихода. Због недостатка конкуренције у огласној технологији, удео прихода је и даље неповољан за издаваче. Штавише, обилне преваре у оглашавању довеле су до тога да приход од преко 7 милијарди долара иде преварантима, а не издавачима ( * ).

Као резултат тога, веб оглашавање није уносно: приход који се може остварити оглашавањем на веб страницама мери се у само центи по сату, док се приход од претплате од новина и часописа лако мери у доларима по сату. Истовремено, мрежни садржај је у основи незаштићен конвенционалним ауторским правима. Стварање штампаног садржаја и фотографија, прикупљање веза до других релевантних страница на крају је ресурс који се убере од претраживача, друштвених медија и фарми садржаја који на крају извлаче већи део финансијске вредности.

На пример, претраживач ће издвојити наслов и резиме и поново их користити на својој страници са резултатима претраге - али издавач неће учествовати у уносном приходу од огласа приказаном на страници резултата претраживања. Друштвени медији ће на сличан начин пренаменити фотографије, наслове и резимее како би створили атрактиван феед вести, а слично томе неће делити уносан циљни приход од огласа са њиховим ауторима. Фарма садржаја поново ће искористити напоран посао новинарског извештавања стварањем изведеног чланка за делић цене - који се може објавити само неколико минута или чак секунди након оригиналне публикације.

Да би повећали приходе у таквом окружењу, издавачи су учинили оглашавање све опструктивнијим, нарушавајући приватност праћењем, успоравајући учитавање страница, повећавајући количину потрошених података као и скраћујући животни век батерије. То је навело све више корисника да користе алате као што су блокатори огласа ( * ), прегледачи који блокирају огласе ( * , * ) и апликације за читање ван мреже ( * , * ). Ови алати уклањају садржај огласа, а тиме и издаваче прихода. Гоогле-ов прегледач Цхроме планира да започне са блокирањем огласа (вероватно не-Гоогле-ових, чиме се додатно консолидује њихов ионако доминантан тржишни удео) 2018. године под претварањем употребљивости ( * ). Гоогле и Фацебоок учествују у цензури под изговором борбе против лажних вести ( * , * ), иако постоје бољи предлози ( * ).

Успех пословних модела плаћених садржаја и наставак ерозије дигиталног оглашавања

Недавно сам схватио да све мање читам веб садржај и да више читам е-књиге. Тачно је да су веб чланци често краћи и прикладнији, али сматрам да уштедим пуно времена читајући добро истражене и добро написане е-књиге од реномираних издавача. Није чак потребно ни пуно платити за куповину е-књига - можете их једноставно позајмити или изнајмити у јавним библиотекама и на мрежи продавницама које подржавају позајмљивање. Јавне библиотеке потрошиле су преко 6% укупне потрошње материјала на е-књиге.

Зашто су е-књиге боље од веб чланака? Електронске књиге имају бољи пословни модел од веб страница: када се књига прода или позајмљује, писци и издавачи зарађују приход. Приход омогућава писцима квалитетно истраживање и писање. Приход такође омогућава издавачима да врше квалитетан одабир, уређивање, дизајн и дистрибуцију. Приход је посебно важан у време када се објављивање квалитетних садржаја на Интернету све више односи на волонтирање, а не на егзистенцију, а егзистенција на задовољавање оглашивача или недавно спонзора. Спонзорисани садржај или модел нативног оглашавања односи се на представљање оглашавања као садржаја, тако да читаоци мисле да читају чланак када у стварности читају рекламу.

Фирме веб медија које су успешно наплатиле садржај вреде знатно више. Финанциал Тимес је продат за 1,3 милијарде долара Никкеи-у, са тиражом од 1,3 милиона. Економист је процијењен на 1,5 милијарди долара продајом Пеарсоновог удјела, са сличном цифром од 1,3 милиона претплатника и дигиталним достизањем 11 милиона. Стога ове публикације вреде 1 хиљаду долара по претплатнику. С друге стране, новине које не ограничавају приступ свом садржају вреде знатно мање по купцу: Вашингтон пост се продао за 250 милиона долара уз плаћени тираж од око 400 хиљада, чак и ако је дигитални домет 76 милиона. Бостон Глобе и његова повезана медијска имовина из Нове Енглеске продали су се за само 70 милиона долара са досегом од 571.000.

Плаћени пословни модели технички су скупи за примену у мањим новинама. Али што је још важније, управа се плаши да ће повећање цене смањити број читалаца који су размажени бесплатним садржајем. Дакле, док су Финанциал Тимес и Тхе Ецономист изабрали пут да остану финансијски неовисни од оглашивача, већина америчких новина и новина попут Тхе Гуардиана изабрала је већу публику, истовремено настављајући смањивати и смањивати трошкове.

Поклањање садржаја националних новина довело је до нестајања многих блогова, мањих новина и часописа. Сада су чак и ове националне новине угрожене. Надали су се да ће растућа дигитална публика довести до раста прихода од огласа, користећи модел изнајмљивања простора уз чланке дигиталним огласним мрежама. Међутим, консолидоване мреже дигиталног оглашавања попут Фацебоок-а и Гоогле-а снажан су противник. Те мреже позивају новине да удруже свој садржај са Гоогле резултатима претраге и Фацебоок вестима у замену за део прихода од огласа. У међувремену, Гоогле и Фацебоок могу играти игру омиљених и чувати све податке о купцима.

Како се садржај обезвређује коришћењем Интернета као промотивног алата

Можда се најдраматичнији пад индустрије садржаја догодио са музиком. Између 1996. и 2014. године, 75% глобалног музичког прихода је испарило, прелазећи са 60 на 15 милијарди долара ( * ). Годишњи приход по глави становника у САД-у опао је 67% на 26 УСД између 1999. и 2014 ( * ). Број музичких уметника са пуним радним временом опао је за 42% између 2015. и 2000. у САД-у ( * ). Просечан Американац и даље проводи више од 4 сата дневно слушајући музику: то износи мање од 0,02 долара на сат музике, а само делић тога заправо иде њеном творцу.

Извор музике који најбрже расте је дигитални стреаминг. Пословни модел дигиталног стримовања и даље се заснива на радију који је платио релативно безначајан износ у замену за стварање изложености музици. Међутим, дигитално стримовање нуди милионе канала уместо можда десетак који су постојали када је створен пословни модел. Са старим радиом, човек није имао избора шта да слуша, и морао је да купи албум да би могао да слуша песму произвољно. Али услуге дигиталног стриминга нуде ову могућност, а уметнику још увек плаћају само износ који би радио станица платила. Неколико уметника је одустало од услуга стримовања ( * ), иако је то тешко учинити ( * ). Поред тога, независни музичари су у неповољном положају и примају чак десет пута мање новца по представи од великих издавача музике - који често имају власничке улоге у услугама дигиталног стримовања музике.

Ипак, у великој шеми ствари, компаније за дигитални стреаминг музику нису саме криве за пропаст музичке индустрије. Они и даље покушавају да наплаћују приступ музици према претплатничком моделу „све можеш да једеш“, док неки садржај дају бесплатно у комбинацији са неким оглашавањем. Прави проблем је модел који подржавају огласи: ако веб локација или апликација нуде било који музички комад бесплатно уз неко необавезно оглашавање свима у неограниченим количинама - врло је тешко наговорити купце да га купе. С људском природом каква јесте, купци нестрпљиво траже најјефтинију опцију. А оличење најјефтиније опције ових дана је ИоуТубе.

ИоуТубе има преко милијарду корисника који дневно гледају милионе сати видео записа ( * ) и остварио је преко 4 милијарде долара прихода од огласа само у 2015. години - али је власницима права у деценији од 2007. до јула 2016. године исплатио само око 2 милијарде долара. Најпопуларнији ИоуТубе термин за претрагу је музика. Приход је само мали део вредности која се генерише за Гоогле: постоје добра воља и генерисани подаци. Добра воља је вредност бренда која се за ИоуТубе генерише одавањем садржаја други је део добити компаније, а то се не мери у калкулацијама удела у приходу. Генерисани подаци омогућавају Гоогле-у да креира детаљне профиле прегледа за кориснике који им омогућавају да оптимизују огласе. ИоуТубе је бесплатан, док истовремено људи са задовољством плаћају пиће, оброк, вожњу таксијем или одмор.

Примарни начини уновчавања садржаја данас је модел претплате. Како то функционише? Претплатник плаћа фиксну накнаду сваког месеца и добија неограничен приступ садржају. Примери тога су Нетфлик за видео и Спотифи за музику. То је помало налик шведском столу „све можете“: фиксна уплата за неограничену количину хране. Наизглед је атрактиван, али да би то функционисало, постоји мали број висококвалитетних предмета и велика количина јефтиног садржаја пунила. Нетфлик нуди пробни рачун, јер је висококвалитетни видео још увек оскудан на мрежи, али Спотифи мора да се такмичи са ИоуТубеом пружајући бесплатан ниво подршке огласима. Све док ИоуТубе може слободно да пружа садржај, само ће мањина потенцијалног тржишта бити спремна да доплати. Зашто би студент платио 10 долара за албум ако може да добије неограничену претплату на Спотифи за мање од 5 долара месечно? Још једна брига за носиоца права на садржај: они имају само ограничену количину информација шта се дешава са њиховим садржајем, информације касне и тешко је веровати и ревидирати оно што добијају.

Веб локације су испробале одмерени модел - где ниво подршке огласима садржи само ограничен број чланака који се могу прочитати. Можда ће се такав модел појавити и у музици. Али основни проблем је у томе што се чланци и даље у основи третирају као бесплатни и што новински медији настављају да вреднују своју уредничку улогу, иако је уредничка улога у великој мери пребачена на кустосе друштвених медија који користе јефтину сировину чланака.

Претплате се виде као решење за монетизацију садржаја на мрежи. Ипак, у исто време, ресторани које можете јести представљају сићушну мањину свих ресторана. Претплате неће садржавати врхунски садржај без додатне наплате. Избор онога што је бесплатно, а шта није биће суштински субјективно и скупо за преговарање. У међувремену, све док је велика разноликост садржаја доступна бесплатно. Широка доступност велике количине садржаја на Спотифи-у отежава бендовима и издавачким кућама да понуде дигитална преузимања своје музике. Већ је Аппле иТунес модел продаје синглова по јединственој цени поред албума учинио много јефтинијим састављање албума састављеног од изванредних нумера. Модел претплате је само следећи корак у овом правцу. Модел који подржава оглас је скок на нулу. Ова ценовна конкуренција води индустрију у силазној спирали што на крају смањује креативност.

Како неке компаније имају користи од реторике бесплатног садржаја и како се наде креатора садржаја не остварују.

Са Интернетом су се обе баријере срушиле: уситњавање дигиталних јурисдикција међу стотинама географских подручја, а недостатак техничких могућности правосуђа и спровођења закона довео је до тога да се закони о ауторским правима редовно крше. Једноставност копирања или модификација уклања улагање и кашњење које су раније постојале за физичке носаче. Коначно, веб медијске компаније успешно су лобирале против обнове закона који би ограничили или спречили ефикасно спровођење ауторских права ( * ) иако је то технички изводљиво, док пасивно агресивно отежава употребу ( * , * ). Дакле, тренутно ДМЦА оквир из мрачног доба Интернета (1998) остаје такав какав је, са свим ограничењима ( * , * ).

Ко се претвара да ослобађа садржај у овом систему, игра улогу привидног Робин Хоода и добија кредит, пажњу и ресурсе. Они који омогућавају илегалну пиратерију постали су изузетно богати, попут Ким Дотцом ( * ), или политички моћан, попут оснивача Пирате Баи-а Петер Сунде-а ( * ). У неким случајевима компаније које посебно грубо крше ауторска права, попут пионира музичког пиратерије Напстер ( * ) или МегаУплоад Ким Дотцом ( * ) затвори. Али мало је личних посљедица за агенте: суоснивач Напстера Сеан Паркер касније је помогао да се Фацебоок покрене као предсједник оснивач - а сада је милијардер ( * ).

Међу ствараоцима постоји изразита неједнакост око улоге ауторских права. Они који стварају такође троше и троше више од већине других, па је бесплатан приступ прилично привлачан. Да би то оправдали, врло су срећни што такође слободно деле свој посао са другима, бавећи се личном економијом поклона. Креатори свој рад често заснивају на креацијама других, ремиксирајући и црпећи инспирацију из тога, али ригидне праксе лиценцирања отежавају добијање формалних дозвола. Недостатак транспарентности и једнострани уговори у издавачкој индустрији стварају отуђење између стваралаца и издавача. Као резултат тога, многи аутори желе да ревидирају законе о ауторским правима, често их потпуно уклањајући. Међутим, одбијање права стваралаца је кратковидно. Ова промена би првенствено имала користи од посредника попут Интернет медија и претраживачких компанија. И ове компаније спонзоришу организације тхинк танк организација и напоре који критикују ауторска права и финансирају лобисте који заговарају ограничавање ауторских права. Са овим напорима и усвајањем начина размишљања о бесплатном садржају изводљиви су само модели оглашавања.

Креатори су такође били прилично спремни да понуде бесплатан приступ свима како би открили и развили следеће. То је стратегија која је прилично добро функционисала у раним данима Интернета када је постојала јака заједница, релативни недостатак садржаја и још увек функционалне могућности за продају садржаја. Али током више од 10 година колико постоји ИоуТубе, ниједан најпродаванији албум није лансиран на ИоуТубе - а већина уметника и даље се открива и лансира кроз постојеће индустријске мреже.

Надала се да ће бесплатна музика повећати посећеност концерата. Међутим, док је 13 милијарди долара (у доларима коригованим инфлацијом) укупног прихода од снимљене музике у САД-у нестало између 1999. и 2014. године, приход од концерата уживо се у том истом периоду само повећао за 4,1 милијарде долара: да би се попунила празнина, чак и утростручило тренутно стање уживо приход од концерта не би био довољан ( * , * ). Дакле, надметање за поклањање садржаја само је девалвирало музику.

Још једна нада је била да ће навијачи донирати. Ипак, једини резултат је континуирани комерцијални неуспех модела донирања ( * ). Када се музика сматра бесплатном и када је брига брижна и 18% америчке омладине сматра прихватљивим постављање садржаја на пиратске веб локације ( * ) - једноставно нема вредности која се приписује садржају, без обзира на напор који је у њега уложен. Када влада обезбеђује физичку својину - зашто интелектуална својина не би требало да има исту? Шта чини станодавца заслужнијег за владину заштиту њихових инвестиција и имовине од научника, новинара или уметника? А зашто се не би прешло са модела закупа станова и имовине на добровољне донације станодавцима од стране сквотера?

Да резимирамо, усвајањем Интернета, заштита садржаја је ослабила. Није да људи нису спремни да плате добар садржај: успех иТунес-а, Нетфлика, Амазона и многих других примера то је већ показао ван сваке сумње. Створитељи су схватили варљиви оптимизам да ће поклањање садржаја повећати њихову публику. Штавише, власничка решења за е-трговину садржаја ограничила су традиционална права купаца садржаја - па креатори садржаја покушавају да надокнаде давањем садржаја. Као резултат, вредност садржаја је обезвређена и још увек је тешко пронаћи публику. Креатори садржаја субвенционишу овај зачарани круг садржаја који доводи до без преседана смањења индустрија стварања садржаја.

Важност инсистирања на цени за садржај

Потребне су многе године студија да бисте могли да стварате музику. Тада је потребно пуно рада да бисте створили добар део посла. Коначно, потребан је велики напор и ресурси да би се успоставило признање за сингл или албум, како би се могао попети изнад врела осредњости и пронаћи своју публику. После тога испорука садржаја путем Интернета практично не кошта. Трошкови садржаја нису трошкови испоруке, већ трошкови стварања. Креатори се надају да ће надокнадити трошкове стварања наплаћујући испоруку.

Није превише другачије за фармера да стекне и очисти земљу, обогати је, одабере семе, посади дрво јабуке, негује до зрења, а затим је заштити од штеточина. Једном кад јабуке сазрију, мало је посла за њихово брање. Али ово игнорише огромну количину времена и труда који је претходно требало уложити у те јабуке. Друштва која не штите инвестиције пољопривредника завршавају у сиромаштву, јер пољопривредници престају да обрађују земљу. Ово се почиње дешавати са Интернетом.

Решење овог проблема је стварање нове врсте правила за заштиту креатора садржаја. Универзална декларација о људским правима наводи ( * ): Свако има право на заштиту моралних и материјалних интереса који произилазе из било које научне, књижевне или уметничке продукције чији је он аутор. Устав САД наводи ( * ): Конгрес ће имати моћ [...]

Да промовише напредак науке и корисних уметности, осигуравајући на одређено време ауторима и проналазачима ексклузивно право на своја дела и открића; Ауторска права су развијена почетком 18. века, а раширенија крајем 19. века. Ови закони требају врло значајно ажурирање за данашњи Интернет. Штавише, да би исправили аномалије у протекле две деценије, креатори садржаја и шира јавност заслужују део вредности који су неправедно ухватиле веб компаније.

Издавачи, аутори, компаније за филмску продукцију и многи други власници интелектуалне својине у слабом су положају у поређењу са концентрацијом Аппле-а, Амазона, Гоогле-а и малог броја других потрошачких веб-компанија које контролишу трговину и технологије за заштиту права. Ове компаније такође троше огроман новац за лобирање, Гоогле је потрошио 450 милиона долара између 2015. и 2016. само у ЕУ ( * ). Тек након што ће стандарди заиста заштитити ауторе, ствараоце и кустосе, али ће такође омогућити већу отвореност и конкуренцију између услуга заснованих на садржају и подацима изван јавног домена.

Потребан је модел којим управљају стандарди који омогућава носиоцима права на садржај да контролишу и намећу трошкове стицања лиценце за садржај. Цена те лиценце мора бити јасна и мора да важи за све, без обзира на пословни модел, било да се ради о оглашавању или стицању. Овим медијске компаније могу да развију нове иновативне понуде за кориснике, док лиценце са јасним ценама осигуравају да конкуренција буде у квалитету понуда, а не кроз понуде садржаја. Тада ће се остварити сан о универзалној интернет библиотеци, где је било који део дела доступан по праведној цени, без нелогичних пакета и препрека.

3. Неуспех заштите садржаја

Застарелост ауторских права са напредном технологијом

Некада се садржај спаковао у књиге и видео касете, касније ДВД-ове. Купили су се и продали физички предмети, носачи, иако је вредност била у самом садржају. Носачи су могли да се дистрибуирају, продају их разни конкурентски продавци у различитим продавницама. Оскудица превозника и заштита закона о ауторским правима осигурали су да се приступ садржају цени и вреднује. Поред ауторских права, кашњење и значајна улагања потребна за производњу и дистрибуцију илегалног носача заштитили су основни садржај.

Копирати физичке медије било је веома тешко, магнетни медији попут аудио касета поједноставили су копирање, али квалитет копије био је нижи, али преласком на дигиталне медије, копија је савршена. Индустрија садржаја покушала је да развије технологије заштите дигиталних копија и управљања дигиталним ауторским правима (ДРМ). Иако у одређеној мери спречавају случајно дељење, спречавају и понашања на која су људи навикли са физичким медијима, као што су стварање сталних приватних библиотека, стварање резервних копија, позајмљивање пријатељима, способност коришћења различитих уређаја за конзумирање садржаја. ДРМ се примењује само на комерцијални садржај, али не успева да заштити наше личне податке и многе друге врсте садржаја и података. Али најважнија мана ДРМ-а је та што је у основи неадекватан: заштита се увек може прекинути, а боотлег копија отпремити на Интернет.

Нежељени ефекти технологија управљања дигиталним правима

Медијске компаније схватиле су да се дигиталним технологијама дигитални садржај може копирати лакше него икад раније. Тражили су заштиту својих производа са дигиталним садржајем помоћу ДРМ технологија. Примена ДРМ система је тешка: потребна је интеграција на ниском нивоу са оперативним системом, способност крајњег потрошача да понуди позитивно искуство куповине, као и пословна способност одржавања партнерства са власницима права на садржај. Као резултат, мало компанија је имало ресурсе за развој ДРМ-а: Аппле, Амазон, Гоогле, Адобе и Мицрософт. Ове компаније су биле у моћном положају и покушале су да то искористе.

На пример, када су е-књиге биле новина, купио сам Киндле да бих их прочитао. Да бих добио е-књигу, морао бих да користим рачунар да бих је купио са веб локације. Киндле је омогућио бежични пренос књига. Пре тога, е-књига би се преносила у читач помоћу УСБ кабла: сложен подвиг за многе људе, који захтева посебан софтвер за покретање на рачунару. То је било време Киндле-а и Ноок-а које само велике компаније могу постићи: било је потребно 1) изградња хардверског уређаја 2) стварање прилагођеног софтвера 3) стицање садржаја од великог броја издавача 4) покретање и подршка милионима купаца. Аппле-у је требало да пусти иПхоне. Мицрософту је требало да изда Виндовс. Барнес & Ноблеу је требало да ослободи Ноок, а Амазону да развије Киндле.

Адобе и Мицрософт су покушали да развију технологије опште намене које би требало да користе друге продавнице. Ово је тежи проблем, а Адобе-ова технологија е-књига ДРМ доказала се да није врло корисна. Због тога се 75% целокупне продаје е-књига сада дешава само путем једне компаније Амазон. Амазон не мора да подржава отворене стандарде ( * ): купац не може прочитати купљену књигу на уређају или са софтвером који није Амазон ( * ). Ово ограничава иновације у технологији читања е-књига. За разлику од књига на папиру, веома је тешко легално делити своју библиотеку са другима. Све куповине закључавају се на Амазон рачуну, на милост и немилост компаније која управља услугом ( * ) - а Амазон чак може произвољно да уклања куповине из библиотека купаца ( * ).

Погоршава се: Амазон контролише цене, избор ( * ), и искуство читања и надгледа сваки појединачни приказ странице сваког читаоца. Амазон користи цену као главну конкурентску предност у односу на друге малопродаје и има историју отеравања конкурената из пословања ( * ) кроз грабежљиве цене ( * ), који си може приуштити због своје величине ( * , * ). Амазон је почео да смањује исплате ауторима на основу праћења апликација за читање е-књига ( * ).

Амазон је чак покренуо сопствену издавачку јединицу ( * ). Остали издавачи могу да купе огласни простор на Амазону да би промовисали своје производе. Али Амазон може да представи сопствене књиге на одредишној страници или да их укључи у аутоматске препоруке за производе. Подаци претраживања могу да дају приоритет књигама које ће објавити. Амазоново руководство сада контролише важне националне новинске медије ( * ) и сада се шири на образовање ( * ). Иронично, правосудни систем је Амазон доживљавао као потцењивача када су издавачи покушали развити агенцијски модел одређивања цена за е-књиге ( * ).

Као резултат потраге медијских компанија за заштитом садржаја, врло мали број технолошких компанија развио је водећи удео на тржишту плаћених медија: Амазон, Аппле, Нетфлик и Гоогле. Ове компаније су укључене у политику и имају значајну могућност да утичу на цене, презентацију и приступ садржају за стотине милиона људи. Постоји врло мало контрола над тим шта ове компаније могу, а шта не могу, а са њиховим растом и деградацијом новинарства постаје све теже надгледати их и регулисати. Потребан је бољи приступ од ДРМ-а.

Ових дана више волим да читам е-књиге на паметном телефону или стандардном таблету: странице се брже окрећу и не морам да носим други уређај. У ствари, преко 80% америчких мобилних телефона који се данас продају су паметни телефони. За читање књига користим неколико различитих апликација. Неке од њих су веб апликације које чак и не захтевају инсталацију. Будући да се е-књига технички не разликује много од сачуване веб странице, нису потребне посебне продавнице е-књига или уређаји за читање брендова продавница. Е-књиге су постале интернет технологија. Време је Линук-а и Андроид-а, а не Виндовс-а. Новим издавачима је много мање препрека за улазак.

Улога библиотека у омогућавању приступачног и приступачног садржаја

За оне који си не могу приуштити куповину е-књига, сада је све више могуће бесплатно позајмљивање књига из јавних библиотека. Библиотеке се од складишта папира претварају у кустосе издаваштва. Библиотеке штите права издавача и аутора купујући е-књиге користећи средства која обезбеђују јавност, чланови и донатори - како би верификоване и висококвалитетне информације биле доступне деци, студентима и другима.

Велики део информација, знања и забаве човечанства још увек није лако доступан на мрежи. Постоје дивне књиге које се налазе само у библиотекама, фасцинантни видео материјали и снимци налазе се само у архивима, дечији цртани филмови доступни само на ДВД-у, представе доступне само у ретким и скупим градским местима, предавања која се одржавају само на одређеним универзитетима. Зашто онда ти материјали нису доступни никоме на мрежи?

Не ради се само о томе да дигитализација физичког садржаја у дигитални облик кошта, већ да улазнице, школарине и физичке књиге помажу у плаћању за стварање ових материјала. У ствари, креатори ових материјала имају оправдан страх да ће им, након што се садржај дигитализује, незаконито копирање или пиратерија одузети већи део прихода, баш као што се то догодило са музиком. Када постане доступан, обично је доступан на ограничен временски период из једног извора. Овај модел лиценцирања врло је сличан моделу емитовања, где купац лиценце плаћа унапред фиксни износ. Такви споразуми о лиценцирању имају тенденцију да буду одрживи само за ограничени избор дела која се увелико промовишу. Не би се могло приуштити да се свеобухватна библиотека садржаја креира помоћу лиценцирања за емитовање.

Укратко, више садржаја биће доступно када се праксе заштите и лиценцирања ажурирају за еру Интернета. Уместо да се покуша одржати пракса из издавачке и радиодифузне индустрије, треба развити нову парадигму лиценци за податке. Подаци не стоје сами, али зависе од тога шта се о њима зна, његове репутације, квалитета, порекла. У том погледу, следеће поглавље ће испитати улогу посредника.

4. Заштита посредника

Како се производи развијају и откривају?

Креатори улажу своју љубав и бригу у стварање нечега квалитетног, било да је то књига, песма, филм или физички производ. Креаторе славимо због њихових индивидуалних достигнућа, али у стварности креатори не стижу далеко без тима. Предуслов за квалитетан производ је обука ствараоца, помажући му да развије вештине. Тада су творцу потребни сарадници и средства да би створио висококвалитетни производ. И на крају, производ треба проверити, сертификовати, представити јавности, а затим дистрибуирати. Ова последња фаза се често одбацује као маркетинг, али је изузетно важна. У ствари, и сама дистрибуција производа је део стварања.

Иако је творац добро упознат са производом и његовим квалитетима, купац у почетку не зна ништа о њему. Задатак кустоса је да створи мост између купца и производа. Купци имају своје мотивације, проблеме и интересе. Кустос настоји да разуме стање потрошача и представи доступне производе тако да купцу буде јасна њихова вредност и представи их на начин који омогућава купцу да истражује и бира. Штавише, кустос настоји да заштити купца од ниског квалитета и високе цене. Коначно, кустос задржава дугорочну везу са купцем, јер је ретко да купац одржава јаке везе са сваким творцем појединачног производа.

Посао магационера или трговца укључује и посао кустоса. Вођење посла у продавници такође захтева набавку, чување, приказивање и заштиту робе, вођење рачуноводства, преузимање плаћања и управљање жалбама, повратима и повраћајем средстава. Уз сву ову сложеност, кураторску улогу можемо лако занемарити: често смо пронашли продавца који је мало знао о производима које је продавао.

Амазон не мора да створи пријатно окружење књижаре и не запошљава особље које ће пружати смернице купцима књижаре. Амазон не мора да приказује производе и дозвољава купцима да испробају нове производе. Али Амазон има користи од тога што продавнице цигли раде. Купац може уживати у одабраним изборима у физичкој продавници. Једном када купац открије производ, може отићи на Амазон и потражити производ који већ познаје. Са Амазоновом скалом, већини кустоса или малопродаја тешко је да се такмиче по цени. Ова пракса се назива изложбени простор.

Заправо, продавница је комбинација складишта и изложбеног простора или галерије. Купци могу да истражују производе, питају запослене у продавници за препоруке. Ако постоји проблем са производом, продавница пружа сигурност и повраћај. Скупо је давати препоруке и омогућити купцу да истражи производе. Када продавнице не пружају такву услугу, издавач треба да пласира производе емитовањем. Иако ово није проблем за потрошачке производе попут пасте за зубе, много је значајнији проблем код производа мале количине попут књига и моде. Зато продавнице пружају важну улогу у откривању. Имају сличну улогу као музеји, јер стварају уређене колекције производа. Туристи путују далеко да би провели време у обиласку трговачких четврти препуних бутика.

С друге стране, Интернет продавнице попут Амазона еквивалент су складишта: тешко је открити нешто ново ако не знате тачно шта тражите. Амазон и иТунес пружају кориснички интерфејс који се врло мало променио од патента самопослужне продавнице из 1916. године Цларенцеа Саундерса. Саундерсов патент предложио је да купци прођу кроз продавницу, сакупљајући производе за куповину са полица и стављајући их у колица, плаћајући на благајни. Разни уређаји, попут једносмерних окретница, спречавали су крађу. Пре тога, купац би наручио предмет код продавца на другој страни тезге. Овај концепт се брзо опонашао у индустрији.

Интернет продавци подстичу излагање и покушавају да украду напоре кустоса, не дајући им никакво признање или накнаду. На пример, Амазон је представио апликацију Амазон Схоппинг 2011. Купац може да користи ову апликацију за скенирање бар-кода на производу и да га купи по нижој цени од Амазон-а на мрежи ( * ). Продавница је морала да плати да привуче купца, набави производе, пусти их да прегледају у пријатном окружењу, радећи тако да производе подударају са купцем. Продавница је сада лишена прихода, а локална заједница пореза на промет и касније ускраћена за малопродају која престаје да ради.

Током протекле две деценије круг кустоса се смањио. Број књижара је опао са преко 38.500 у 2004. на мање од 25.000 у 2016., што је пад од 36% ( * ). Број независних продавница плоча опао је са преко 3.300 у 2003. на испод 1.600 у 2013., што је пад од 52% ( * ). Предвиђа се да ће се број продатих улазница за кино смањити са 1,6 милијарди у 2003. на 1,0 милијарди у 2016. години, што је пад од 36% ( * ).

Како ови кустоси нестају, хитови и листе најпродаванијих производа на масовном тржишту почињу да доминирају продајом. У прошлости су кустоси омогућавали средњу класу квалитетног садржаја. Тај садржај се није масовно пласирао, али је и даље био широко доступан кроз позоришта, критике и продавнице. Тамо су ентузијасти покупили садржај који су га даље препоручили и дали му довољно дистрибуције да би производи били финансијски исплативи. Али сада много садржаја више није одрживо као некада ( * , * ). Велики хитови постају већи него икад: у лето 2016. од топ 100 нумера које се врте на Пандори, 20 је припало Драке-у према табели Пандора Топ Спинс ( * ).

Многи трговци на мало реагују на проблем излагања. Не желе да носе производе тамо где неће понудити најбољу цену. Изгледа да су ексклузивни продавац производа, понекад путем прилагођених производа или преко робних марки. Већ можемо да видимо понуде у којима су одређени филмови или ТВ емисије доступни само у једној од продавница. То је фрустрирајућа ситуација за потрошаче, који су понекад присиљени да стекну читаву месечну претплату да би само гледали једну емисију или слушали један албум. Код дигиталних производа садржај је у основи исти без обзира на извор - и било би најразумније одредити цену и омогућити различитим трговцима да се уместо тога такмиче у квалитету припреме и испоруке.

У међувремену, највиши произвођачи, као што је Аппле, отварају сопствене продавнице, делимично и као одговор на пад продавачке способности да курирају. Многи издавачи су и ово покушали, али резултати су донекле помешани. Дигитални маркетинг је скуп ако је животна вредност купца мања од 100 УСД. Иако издавач зна како да одабере и произведе квалитетан садржај, стварање окружења књижаре није њихова главна надлежност. Штавише, трговци на мало не желе да помогну купцима да открију производе само да би их касније купили директно од добављача. Неки издавачи се труде да осигурају своју непристрасност у односу на све своје малопродаје.

Пропаст рецензента

Велики део курације производа раде наши пријатељи. Купују производе и тестирају их - а затим препоручују другима. Рани усвојитељи, које Малцолм Гладвелл у својој књизи Тхе Типпинг Поинт назива мавенсима, могу да потроше много времена и новца на то да остану испред других у знању шта је најбоље. Али то су волонтерска дела, а не плаћени професионални рад. Мало људи може себи приуштити да развије истинску стручност за производе. Професионални рецензенти процвата били су запослени у часописима и новинама, који су имали ресурсе да систематично процењују широк избор производа и праве критике високог квалитета.

Интернет је свима олакшао објављивање. Иако су такве рецензије јефтине и обилне, рецензенти добровољци обично немају пуно стручности у производу или техникама оцењивања. Рад професионалних рецензената такође користе агрегатори рецензија, као што су Метацритиц или Роттен Томатоес, без накнаде за стварање агрегата који се затим нуде на мрежи крајњим купцима. Неки од највећих агрегатора рецензија не сумњају у крађу података без кредита ( * ). Компаније за е-трговину попут Амазон-а од својих купаца захтевају прегледе производа, не нудећи никакву надокнаду и нестручно оцењивање.

Као резултат, све је већа количина непоузданих и обмањујућих прегледа ( * ) - и купци морају све више времена да потроше на истраживање. Велики издавачи који имају ресурсе да једноставно купе сопствене производе могу лако манипулисати листама најпродаванијих производа. Утицаји друштвених медија могу искористити своје следбенике како би прикупили позитивне критике, ставове и оцене како би помогли да се повећа њихова оцена. Будући да купци верују таквим списковима и препорукама, почетну лажну куповину пратиће стварна куповина - па такве манипулативне радње могу бити изузетно исплативе ( * ).

Заједнице за преглед окупљају ентузијасте и стручњаке који сарађују како би развили своју стручност о одређеној теми, баш као и академске и хакерске заједнице. Заједница пружа награду за дељење, али такође и рецензију, која обесхрабрује лажљивост и обману у критикама. Као резултат тога, у комбинацији са ставом давања рецензија широј јавности, веб локације које окупљају заједнице представљају атрактивне циљеве прибављања. Амазон је купио заједницу рецензената књига ГоодРеадс, као и базу филмова ИМДБ ( * , * ). Стога су рецензенти који су мислили да су добровољно пријавили свој рад заједници, уместо тога, само донирали свој рад компанијама које су биле домаћини заједница. Те компаније су добиле новац од аквизитора, а да нису морале да надокнаде доприносницима. Рад сарадника и њихове друштвене везе сада су у стварном власништву Амазона.

Аутоматизација препорука

Интернет медијске компаније мисле да ће рецензије и рецензенте ускоро заменити системи вештачке интелигенције и препоруке. Такве аутоматизоване препоруке користе податке које добровољно достављамо о томе шта волимо или не. На пример, ономе ко воли неколико акционих филмова могу се препоручити други акциони филмови. Технологију је предводио Нетфлик који је схватио да маркетинг тера људе да гледају најновије филмске хитове који се пласирају на тржиште - али скупо им је било да купе толики број ДВД-а. Дакле, Нетфлик покушава да убеди своје купце препорукама да уместо тога наруче старији, јефтинији филм који би и даље волели. Ово се показало врло исплативим за Нетфлик и дало му кључну предност у односу на друге компаније за изнајмљивање ДВД-а.

Када Амазон примети да разматрамо одређени производ, наводи друге производе који су се често куповали заједно са њим. На пример, ако погледате Толстојеву страницу производа „Рат и мир“ на Амазону, биће вам предложени и други руски класици. Циљ Амазона је да повећа број продаја, истовремено смањујући људски напор око кустоса.

Ова аутоматизација делује згодно, али постоје важни проблеми. Квалитетна курација је често излагање посетиоца новим искуствима, тако да они развијају ширу перспективу. С друге стране, чини се да системи који препоручују увлаче несумњивог купца све дубље у зечју рупу у коју су можда увукли. На пример, некоме ко је купио десничарску политичку књигу управо су препоручене више десничарских књига, а некоме ко је купио левичарску књигу препоручено је још више левичарских књига, на основу истраживања препорука Амазонових производа ( * ). То може довести до опасне политичке поларизације, стварајући дубок раскол у друштву.

Још један проблем са таквим препорукама за производе је тај што нове производе још увек нико није купио. Дакле, произвођач са великим маркетиншким буџетом може платити људима да купе производ и тако попунити системе препорука. Иронично, Амазон такође нуди добављачима могућност куповине реклама на амазон.цом ( * ). Тржиште дигиталног оглашавања је високо централизовано, а Гоогле и Фацебоок контролишу скоро 50% долара за дигитално оглашавање у САД-у 2016. године ( * ). Али не постоји економски подстицај за раног усвојитеља или откривача таквог производа да профитира помажући у ширењу добре речи о квалитетном производу, осим кроз монетарну економију репутације.

Алекс Јакулин је суоснивач и председник компаније Ганки .