Том Бради.Маддие Меиер / Гетти Имагес Супер Бовл реклама је почашћена традиција која види да највећи брендови стављају најбоље ноге испред више од 100 милиона потенцијалних потрошача.
Али како се навике гледања публике и даље мењају и нове економске реалности данашњег телевизијског пејзажа обликују пословне праксе, да ли скупа инвестиција и даље има смисла?
Говоримо о максималним доларима за време које можете пропустити брзом паузом у купатилу. Да ли је оглас Супер Бовл и даље врхунац ангажовања потрошача или је то прескупа реликвија у новом добу телевизије и потрошње бренда?
У 2015. години НБЦ је оглашивачима наплатио 4,5 милиона долара за спот од 30 секунди. Ове године се мрежа наводно пуни 5 милиона долара . Али у том двогодишњем размаку, гледаност НФЛ-а је опала осам одсто и девет одсто , редом. Што се тиче минутаже, сезона 2017. је видела своје најнижа производња од 2009. године .
Професионални фудбал и даље рутински осваја свој временски интервал, али како мрежа реално може наплатити више за мање очних јабучица?
Спот Супер Бовла и даље је једна од најјединственијих прилика, с обзиром на обим, публику која је у притвору, утицај ореола и способност да фундаментално промене путању пословања, рекао је за Обсервер Јефф Ницхолсон, главни директор за медије у компанији ВаинерМедиа. Мреже могу да се извуку са наплатом више након ниже године гледаности, јер је још увек готово немогуће досегнути толико људи одједном - посебно људе који желе да пробаве и расправљају о огласу. Референтни показатељ трошкова није заснован на учинку рејтинга НФЛ-а током године; то је релативна вредност у односу на пејзаж људске пажње који се купује и способност бренда да то преведе на пословне резултате.
У реду, тако да је Супер Бовл једноставно превелик да би пропао.
То има смисла у данашњем расцепканом свету за гледање где стриминг, пресецање каблова, СВОД услуге и други нелинеарни системи за испоруку садржаја привлаче пажњу као што гладна фудбалска публика прождире врела крила. Чак је и обраћање председника Трампа о стању у Унији привукло огроман број гледалаца усред председнички рејтинг опада . Ових дана тешко је доћи до велике публике.
Али како оглашивачи пресеку сву ту гужву и претворе гледаоце у купце који плаћају?
Очекује се да ће више од 100 милиона људи бити подешено ове недеље када Том Бради и Нев Енгланд Патриотс преузму Ницка Фолеса и Пхиладелпхиа Еаглес-а, али повраћај улагања компаније није свеприсутно мерење.
Очекивања за повраћај улагања Супер Бовл огласа увелико ће се разликовати - како од бренда, тако и од његове способности да пажњу претвори у приход, објаснио је Ницхолсон. На пример, Амазон-ова очекивања ове године од његове кампање Ецхо имаће потпуно другачија очекивања од повраћаја улагања у односу на кампању 84 Лумбер из 2017. године у вези са запошљавањем и вредностима компаније. Најважније за било који бренд је да измери, разуме и максимизира инвестицију коју је управо уложио.
Изненађујуће, продаја производа није једини начин на који рекламне компаније мере његов успех у Супер Бовлу.
Такође се осврћу на брујање и реакцију навијача на друштвеним мрежама. Долазак на жељено место на лествици најбољих Супер Бовл реклама истакнутог медија на неки начин може бити једнако вредан као и продаја у готовини. Слично као што номинација за најбољи филм за Осцара побољшава престиж филма, једноставно пуштање спота током Супер Бовла доноси пажњу потрошача.
Наравно, оглашивачима је стало до досега као и до ангажовања потрошача, рекао је Ницхолсон. Куповина Супер Бовл огласа није само 15 секунди емитовања, већ целокупно грађење, ореолни утицај садржаја на све медије и способност бренда да искористи ту пажњу.
У том циљу, реклама Бие Бие Бие из 2017. године са Јустином Тимберлакеом и Цхристопхером Валкеном успела је да се венча са тоном и производом, а истовремено се појавила као комерцијално привлачно место. Ове године се хипер око рекламе Амазон Ецхо непрестано развија.
На крају, компаније су најефикасније које се истичу током Супер Бовла.
Најпрактичније питање које си морате поставити је: Имате 15 секунди да разговарате са целом државом - да ли је то најбоље искористило ваше време? Објаснио је Ницхолсон.
