Унутар продавнице Сепхора'с Сиднеи.Сепхора Сепхора већ дуго је малопродајна мека за штребере лепоте и случајне купце. Са врхунском продајом лепоте у Сједињеним Државама која је порасла на 15,9 милијарди долара, а шминка чини 7,3 милијарде долара од тог укупног ланца, ланац би требало да буде високо узбуђен због козметике. Али Сепхора је управо променила своје политике за које многи инсајдери у индустрији (и купци) предвиђају да ће видети стампедо купаца који беже за конкуренте Сепхоре.
Један од највећих извлачења куповине код Сепхоре је способност зарадите бодове за бонус поклоне при свакој куповини. Бонуси на веб локацији тренутно се крећу од мањих, попут мини маскаре марке Сепхора за 100 поена, до главних за више од 50.000 (тродневна пропусница за Аустин Цити Лимитс Фестивал, на пример). Многи купци годинама штеде своје поене надајући се да ће добити епску награду, која би могла коштати десетине хиљада поена.
Стога не чуди да су купци Сепхоре били упознати са променама трговца у њиховом програму Беаути Инсидер и како се бодови прикупљају, чувају и искоришћавају. Тачка која остаје заглављена: Све те тачке ће трајно истећи ако купац не користи свој рачун Беаути Инсидер током 18 месеци, било да је купац ВИБ статуса нижег нивоа или члан ВИБ Роуге највишег нивоа.
У теорији, ово није тако велика ствар. Не морате чак ни да купите нешто да бисте одржали налог активним. Само уђите у било коју Сефору и затражите бесплатни годишњи поклон за рођендан који долази уз ваше чланство у Беаути Инсидер-у и који се рачуна као активност. Али ако купујете Сепхора путем Интернета - као што то чини већина људи (чак и особље) због понуђених узорака и бонуса - немате среће. Морате извршити куповину на мрежи да бисте добили свој бесплатни поклон.
Али теорија није оно што рачуна за Сепхорин крајњи резултат. Лоше обрађена најава и резултирајућа реакција купаца, који се крећу од великих потрошача до ретких купаца, начинили су значајну штету. То је зато што конкуренти попут Улте - која нуди комбинацију престижних брендова и јефтинијих - имају своје атрактивне (и мање компликоване) програме награђивања. Чак и дрогерије попут Валгреен-а сада нуде погодности за лојалност купцима лепоте. Штавише, брендови лепоте улажу милионе долара у уклањање посредника попут Сепхоре и других продаваца, нудећи далеко боље бонус производе када купци купују директно са сопствене веб локације бренда.
Улта , врхунски продавац лепоте у САД , чини се да трчи даље испред Сефоре. Интернет форуми посвећени расправи о свим стварима о лепоти су у великој гужви. Стотине коментара наркомана из лепоте показују да знају резултат. Узорак:
Само се погоршава за чланове лол ... Добро је што Улта додаје све више и више брендова!
У најмању руку, усредсређена промена политике резултирала је врхунским (и бесплатним) маркетингом усмене предаје Улте. Платформе друштвених медија преплављене су фанатицима лепоте који обавештавају колеге зависнике од козметике да Улта нуди много бољи новац за њихов новац.
Али не одмичу се само главни потрошачи од Сепхоре. Чак и запосленици бренда лепоте преусмеравају своју потрошњу са Сепхоре на друге малопродаје. Као што је један представник за односе с јавношћу неколико престижних брендова рекао за Обсервер, ја лично више купујем у Улти, јер волим њихов програм награђивања и промоције (тј. Данас трошим 50 долара и добијам бесплатан узорак косе) - њихови свакодневни мејлови ме усисавају! Сепхора је сјајна, али Улта је и даље мој број један.
Можда би луксузни конгломерат ЛВМХ, који је власник Сепхоре, могао бити мање вешт у односу са ценовно осетљивим потрошачима од оних који купују њихове десетине других брендова. Напокон, они који купују шампањац Дом Перигнон, торбе Лоуис Вуиттон и сатове ТАГ Хеуер немају иста размишљања.
ЛВМХ је купио Сефору 1997. године, а разочарање руковањем наградама од стране малопродаје такође није недавно. Дугогодишњи лојални купци остали су бесни 2015. године када се чинило да их продавац намерно стимулише да исуше своје наградне бодове током њихове двогодишње продаје - и, чим су лојалисти то учинили, Сепхора је увела ексклузивни приступ новим производима за тачке. Али, биле су им потребне хиљаде поена, које су многи управо потрошили на Сефорин наговор. Купци су се осећали преварено, истичући да би бонус награде требало да буду управо то: додаци који се дају у знак захвалности што сте потрошили толико новца у Сепхори. Као што је коментарисао један корисник подредита посвећеног шминкању:
Прецијените своја срања, ограничите продају, запослите људе који лоше раде туђе обрве, није ме брига. Само не покушавајте да нас отворено манипулишете и искоришћавате на основу наше страсти за шминком. Не маскирајте нешто у награду зато што сте лојалан купац Сепхоре када је то заправо само алат за прикупљање лажних нада и профитне марже. Престаните да искоришћавате талентоване девојке и момке који свакодневно бесплатно оглашавају ваша срања кроз уметност наношења шминке / техника лепоте.
Ово није Вал-Март, а Сепхора није суперцентар. Удовољите некој ниши. Покушајте једном да се понашате као да заиста цените људе који су финансирали ту голему фондацију на којој седите.
Још једна пракса Сепхоре која је искључила своје највеће потрошаче је навика ланца да их подстиче да освежавају своју веб страницу током дана, уз обећање изванредних награда. Али понуда ових бонуса знатно је затамњена потражњом, остављајући милионе купаца осећајући се изманипулисанима и разочаранима. Вјерни чланови Сепхора Беаути Инсидер инкапсулирали су очигледну смицалицу на беаути субреддитс:
ЦООЛ, Сепхора. Знам где ћу однети новац - директно компанијама за лепоту или Улти ... Они су тамо уложили неке сјајне награде да нас увежу. Сепхора ради нешто сјајно! ... а затим их 175 пусти својим стотинама хиљада купаца а затим нам реците да се враћамо два дана у недељи како бисмо се бескрајно освежавали и повећавали њихов број јединствених дневних посета. УГХ…
... Дуго сам загрижен у Сефору, али ту и тамо сам купио неколико ствари у Улти током последњих неколико месеци. Чак и уз моје врло ограничене куповине, прошле недеље сам купио 8 долара. Натјерало ме је на размишљање зашто, до врага, трошим толико новца на Сефору, кад је Ултин систем награђивања толико бољи? Искрено је као шамар од Сепхоре. Готово да не бих имао ни један. Потрошите 1000 долара на наше производе, а ми ћемо вам дати мали узорак марке коју никада нисте користили и која вас ионако вероватно не занима. насупрот потрошите 1000 долара и вратите новац за награду за будуће куповине. Шта сам радио све ово време ?!
Чак и они који се не осећају лично краткотрајним због Сефориног руковања наградама, оштро осуђују трговца због његове праксе:
Не трошим новац у Сефори да бих добивао бодове - ионако бих трошио тај новац јер купујем ствари које желим да поседујем ... То је рекло, охрабрујући људе да опсесивно кампују своју страницу и купују срање које им није потребно само по мом мишљењу избегавање пропуштања озбиљно је груб став. То је благо грабежљиво. И за шта? Трезор УД Вице износио је 20.000 поена (званих 20.000 долара потрошених у Сепхори) - коштало би мање од 3.000 долара ако бих само купио целу линију ако би неко то заиста желео.
Током протеклих неколико година, купци Сепхоре хвалили су се уочљивом паду квалитета понуђених награда - и (често подређеним) бесплатним узорцима који би требало да долазе са сваком пошиљком, али су често изостављени. Није важно које узорке тражим. Увек на крају добијем неке тестере парфема са јефтиним мирисом који иду право у смеће, рекао је један члан ВИБ Роуге-а за Обсервер. Послани избор се чешће чини случајним, а не на основу захтева купца. Ово представља још један неуспех у управљању очекивањима од стране Сепхоре.
Неки стручњаци из индустрије питају се да ли би Сепхора можда предузела овај корак да преусмери већи инвентар како би набавила више узорака производа. То би трговцу могло дати простор да пружи још више узорака (можда из већег асортимана брендова које носе), па ће купци имати више разноликости и шансе да се заљубе у нове производе, један извршни директор лепоте теоретизовао је за Обсервер.
Тај извршни директор је такође користио термин присилно трошење поена да би описао шта ће донети нова Сепхорина политика. Истина је универзално призната да људска бића не воле да их се приморава на било шта. Ентузијасти који уроне стотине или хиљаде долара годишње у своју опсесију стварно не воле да их на то присиљавају они чији џепови су постављени. Знају колико вреди њихов посао и добро су свесни да постоји мноштво других места за куповину. Сепхори су потребни купци више него што је купцима потребна Сепхора - било да то продавац схвати или не.
Јацкие Даницки креирала је један од првих и најпопуларнијих блогова о лепоти 2004. године и консултовала је неке од најпознатијих светских брендова о стратегији дигиталног садржаја и иновацијама. Јацкие блогова на хттп://бурнедоутбеаути.цом , а можете је пронаћи на Твиттер-у, Инстаграму и Снапцхат-у као @бурнедоутбеаути.
